Hay unanimidad en reconocer que las redes sociales son útiles para dar a conocer una marca o generar engagement con la audiencia. Sin embargo, aunque el público objetivo de una compañía esté en, por ejemplo, cuatro o cinco redes sociales, la agencia de comunicación Planner Media recomienda que, en caso de no tener recursos suficiente, es preferible enfocarse prioritariamente en aquellas de mayor alcance, “aunque sea solo en dos”, ya que “no hay nada peor que tener una red social abandonada y desatendida.
Tomando como ejemplo de red social Twitter, por lo extendido de su uso y la preferencia de las marcas a tener presencia en ella, además de abrirse un perfil y actualizarlo, la publicidad en este tipo de redes sociales es una opción cada vez más extendida. Planner Media explica a prnoticias que utilizan la publicidad en redes sociales “cuando los objetivos de un proyecto lo requieren”, Twitter y Facebook principalmente. Prefieren, dicen, incluir “publicidad nativa en proyectos de comunicación porque nos permite amplificar el público al que llega el mensaje a un coste reducido”.
Pero si finalmente se decide utilizar la publicidad en redes sociales, nunca hay que olvidarse de que “cada proyecto tiene una estrategia diferente y los resultados van ligados a ésta y al presupuesto del cliente”. Así, el foco de las propuestas de Planner está más en conseguir objetivos de negocio como branding, visitas a un proyecto, descargas de aplicaciones…
“Un fenómeno interesante es que en casi todas las campañas en redes sociales se obtienen beneficios adicionales a los objetivos originales, como mejorar el engagement en la propia red y el crecimiento en número de seguidores de calidad”, concluye la agencia.
Perfil de Twitter exitoso
Todas las compañías pagarían por saber la fórmula del éxito de un perfil de Twitter corporativo. Para Planner Media se encuentra “en el diseño de una adecuada planificación estratégica”. En primer lugar, puntualizan, es “imprescindible definir cuáles son los objetivos específicos del canal, establecer unas metas y tener claro e identificado a qué público se quiere llegar”. Con estas pautas ya podrían analizarse el posicionamiento de la cuenta, el tipo de contenido a publicar y el tono del lenguaje a utilizar, según la agencia. Prosigue: “para ello, habremos hecho antes un análisis de otras cuentas influyentes que ocupen el espacio en el que queremos tener voz. La nuestra tiene que sonar diferente… Lograr una identidad única, acorde con la imagen que se quiere transmitir a través de este canal, mediante la definición de un branding y de un estilo de escritura identificable, es sinónimo de éxito”.
Una vez hecho todo esto, el siguiente paso de importancia es la organización en el trabajo diario. “A pesar de ser un canal vivo y, en ocasiones, de ritmo trepidante, no vale improvisar”. Es importante, según Planner, “acometer un plan editorial mensual de contenidos y generar informes periódicos de evaluación de los objetivos planteados y de la actividad. Conocer permanentemente el estado del canal y de la comunidad es fundamental para tomar decisiones acertadas y reconducir la estrategia cuando es necesario”.
Gestión de crisis
Cómo gestionar una crisis en redes sociales es algo vital en este mundillo. “Lo primero es mantener la calma”, dice Planner. “Un comentario crítico no siempre es sinónimo de crisis y tampoco todos los comentarios se deben responder. En Twitter los mensajes son muy efímeros. Se debe evaluar la situación y prever el alcance de quién habla en cada caso. Esto no significa quedarse parado. Las redes sociales requieren inmediatez y para ello es vital monitorizar el canal de forma constante para decidir cuándo actuar”, aclara la agencia.
Así las cosas, “la mejor gestión de crisis es la que se anticipa”. Aunque es cierto que no es posible conocer cuándo va a llegar ni de dónde puede venir, sí se puede estar listo para responder a ciertas contingencias previsibles, explica Planner Merdia. “Todas las organizaciones conocen (o deberían hacer el ejercicio de conocer) si tienen puntos débiles y evaluar el nivel de riesgo de diferentes situaciones. Para ello, es aconsejable desarrollar un manual de crisis y entender en qué situaciones se deben hacer sonar las alarmas y en cuáles no. Si se analizan los riesgos potenciales, se puede tener preparado un protocolo de actuación que incluya posicionamiento y mensajes claves, sobre todo ante cuestiones en las que la opinión pública pueda tomar rápidamente una posición contraria. El procedimiento debe contemplar también los actores clave en el entorno digital a los que acudir en caso de incendio”, concluye la agencia de comunicación.
Cómo salir airoso en Twitter
prnoticias ha querido conocer alguna estrategia exitosa que Planner Media haya llevado a cabo en Twitter. La agencia remite tres recientes.
“Con motivo del IV Centenario de la muerte de Miguel de Cervantes se buscaba destacar su figura y su aportación al mundo de las letras y la cultura universal. Con el objetivo de contribuir a la actualización de la imagen del escritor, despertar el interés por su vida y obra, crear engagement con públicos interesados en la cultura, haciendo hincapié en un perfil joven, difundir las actividades programadas con motivo de la conmemoración e invitar a la población general a que participe a través del hashtag #400Cervantes, se diseñó y desarrolló un plan estratégico de redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) y la gestión de sus comunidades. Durante el año cervantino se realizó la cobertura de 8 eventos especiales, 5 de ellos se transmitieron a través de Periscope y en 4 se utilizó el Twitter Mirror”, comienza explicando la agencia.
“Algunas de las cifras más importantes que se consiguieron a través de la dinamización de las redes sociales del 400 Cervantes es que en total se compartieron 9.231 publicaciones, entre tuits, gifs e imágenes se difundieron 35 videos. Al finalizar el año el perfil en Twitter 400Cervantes alcanzó los 10.427 seguidores, la cuenta de Instagram consiguió 1.211 seguidores y la página de Facebook llegó a tener 4.675 fans”, indica Planner.
“Además, el hashtag #400Cervantes se utilizó en 234.491 tuits por 83.290 perfiles. El día más importante de la conmemoración de la muerte de Cervantes los tuits compartidos con el hashtag tuvieron el 22 de abril unas 276.745 impresiones. Todo el año cervantino resumido en tuits, videos, fotos y gifs se puede volver a vivir a través del Storify creado para cerrar este ciclo y esta conmemoración”, concluyen desde la agencia.
Por otro lado, para un proyecto destinado a dar a conocer casos de éxito en el tratamiento de la leucemia linfocítica crónica, Planner señala que “se elaboró una estrategia de publicidad en Twitter en la que se intercalaban campañas de vídeos y de clics a la web, por caso. Se delimitó el público objetivo principalmente centrado en una lista de influencers relacionados con la enfermedad. Con cuatro cifras bajas de inversión en publicidad, se consiguió más de 48.000 visualizaciones de vídeos y 3.000 visitas a la web. Los tuits de las campañas tuvieron en total 111 retuits y 170 “Me gusta” entre las 2.881 interacciones”. Además, “se consiguieron 20 seguidores más para la cuenta. Para conseguir estos resultados por otros medios online, por ejemplo AdWords, se hubiese necesitado una inversión muy superior. Superamos las expectativas del cliente y conseguimos que confiaran en que con estrategias bien diseñadas y ejecutadas y presupuestos que difieren a los de otros canales y plataformas, pueden alcanzar sus objetivos de negocio”.
Por último, destacan el proyecto 15 Citas con la ciencia. “En este caso se nos permitió desarrollar una estrategia de comunicación integrada y multicanal, en el que la publicidad fue sólo un apoyo: el objetivo era incrementar el público al que llegaba el mensaje”, comienza explicando Planner. “Para Twitter se preparó una campaña que buscaba visitas a la web. Con tres cifras medias logramos más de 6.000 visitas. En términos de coste son resultados excepcionales, pero realmente el éxito de la campaña vino dado por la calidad del contenido que se estaba promocionando. Porque no hay que olvidarse de que una buena estrategia de publicidad tiene sentido y funciona si se enmarca en un proyecto sólido, atractivo e interesante”, concluyen desde Planner Media.
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