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La directora de Comunicación e Imagen de Unicaja, María Eugenia MartínezOña, lidera un equipo formado tres periodistas y un economista. En conversación con PRComunicación, reconoce que los profesionales de la comunicación qu ejercen en una caja de ahorros abordan una gran multiplicidad de temas, pero considera básico para un ópto cumpliento de la labor de ‘puente’ entre ambos actores un conociento suficiente del funcionamiento de estas entidades y del trabajo de los medios.

 

Háblanos del departamento que diriges (número de personas, si comprende la comunicación interna y externa, si se tiene externalizado algún servicio – clipping, relaciones con medios, si formas parte del equipo directivo…)

El Departamento de Comunicación e Imagen de Unicaja trabaja para mejorar la labor de comunicación de la entidad financiera, tanto de forma externa para tener informados a los clientes y a la opinión pública en general de las noticias y actividades de la Caja, como de forma interna, para hacer llegar a la propia entidad este tipo de información, así como la de distintos aspectos y ámbitos de actuación que permita un mejor conociento de la realidad y redunde positivamente en el servicio y eficiencia que la entidad presta a clientes a y a la sociedad. El Departamento, ubicado físicamente en la sede central de Unicaja, está compuesto cuatro personas, incluida la responsable que habla. Aunque uno de sus ámbitos de actuación es interno, al realizar nosotros mismos los resúmenes de prensa, inclusión de noticias en la Intranet y prestar apoyo documental a los distintos departamentos y directivos, existe una unidad específica de Comunicación Interna para la difusión general a la plantilla, a través de distintas vías, de información de la entidad de su interés. Como es lógico, existe total sintonía y sinergia entre el Departamento de Comunicación e Imagen y la unidad de Comunicación Interna. Éste últo depende del Departamento de Recursos Humanos. Jerárquicamente, el Departamento de Comunicación e Imagen está enmarcado dentro de la División de Secretaría General de la entidad, aunque existe total fluidez con la cúpula directiva y resto del Cuadro de Dirección. Por mi parte, el puesto de director de departamento que tengo asignado está dentro del Cuadro de Dirección de la Caja.

 

 

En la mayoría de entidades bancarias, el departamento de Comunicación lo conforman periodistas especializados en el sector. ¿Ocurre esto en vuestro caso?

Los periodistas son un elemento indispensable de un departamento de Comunicación, aunque no necesariamente especializados en un terreno concreto, ya que en el caso de las Cajas de Ahorros, las materias que se tratan son muy variadas (economía, temas sociales, culturales, locales...). Sí es tante que conozcan, un lado, el funcionamiento de las entidades financieras y, en concreto, las Cajas de Ahorros, y, otro, la propia dinámica de los medios de comunicación para ejercer de forma adecuada la labor de “puente” entre ambas partes. Asismo es tante la presencia de personal de funciones administrativas, con formación económica y también documental, ya que éstos son aspectos básicos también para el cumpliento de los cometidos del departamento. En nuestro caso, somos tres periodistas y un economista.

 

 

¿Qué nota le pondrías al periodismo económico español?

Un notable. Por lo general, tiene buena base formativa y ética en su práctica. Existe una asociación específica muy activa y eficaz con efectos positivos en diferentes ámbitos: corativos, formativos, detivos, institucionales o informativos.

 

¿La dirección de Comunicación engloba al departamento de g, o son elementos independientes?

Son departamentos diferentes, aunque con estrecha vinculación razones informativas y operativas, al igual que sucede con otros departamentos como Relaciones Institucionales, Servicio de Estudios, la propia Obra Social, o Comunicación Interna, como ya he comentado antes.

 

A día de hoy, la presencia en Intet parece un factor clave en cualquier ámbito empresarial, y más si cabe en el de la Banca. ¿De quién depende la tarea de gestionar los contenidos de la web? Por otro lado, ¿cumple con algún criterio de accesibilidad, como los establecidos la Web Accessibility Initiative (WAI)?

La gestión de contenidos de la Web depende del Departamento de Intet, que dispone de herramientas específicas para coordinar y tener actualizados los diversos contenidos suministrados los distintos departamentos de la entidad. En la actualidad, nuestra Web cuenta con nivel A de WAI y se está trabajando para cumplir el AA.

 

La entidad para la que trabajas tiene desarrollado un amplio plan de Patrocinio y mecenazgo, un campo en el que la inversión ha crecido durante el últo año en España en más de un 15%. ¿Qué actividades de este tipo realiza Unicaja?

Las labores de patrocinio y mecenazgo que realiza Unicaja se enmarcan dentro de su naturaleza como Caja de Ahorros que es y se canalizan a través de su Obra Social. Los colectivos a los que se dirigen las actuaciones de la Obra Social de Unicaja son la sociedad en general en función de la siguiente distribución: cultura, dete y conservación, educación, investigación y fomento económico, asistencial y cooperación. Las actuaciones de la Obra Social se llevan a cabo bajo el objetivo de alcanzar al mayor número de beneficiarios posibles, y de adaptarse de forma permanente a los cambios y demandas de la sociedad. Por otro lado, hay que tener en cuenta la actividad detiva de Unicaja, que lleva a cabo con el objetivo de pulsar los efectos inducidos positivos que el dete produce. Entre las actividades y colaboraciones detivas que Unicaja realiza, destaca su patrocinio a los clubes detivos de baloncesto y voleibol que apadrina, que han cosechado distintos logros como ser campeón de la Liga ACB de Baloncesto 20052006 y la Copa del Rey del Unicaja Baloncesto (2005), o el octavo título de Superliga del Unicaja Voleibol, y que actúan permanentemente como un buen referente detivo para niños y jóvenes que favorecen la creación de hábitos de conducta saludables, a través de la ocupación de su tiempo libre con la práctica de dete. 

 

Además del patrocinio, ¿qué otras herramientas de comunicación comercial utiliza Unicaja?

La entidad suele emplear en este ámbito distintas herramientas como son los anuncios en medios de comunicación: prensa, radio y televisión principalmente local;  g directo correo y buzoneo; las propias oficinas; cajeros automáticos y página Web de la entidad o las marquesinas del mobiliario urbano.

 

¿Cuáles son las líneas maestras de vuestro plan de Reputación Social Corativa (RSC)? ¿Depende de la Dirección de Comunicación o de otra instancia?

Las cuestiones de RSC dependen, funcionalmente, de la División de Secretaría General de la entidad, y están canalizadas bajo una Comisión de RSC, de carácter multidisciplinar, integrada la cúpula de dirección de la Caja, la Obra Social, las divisiones de Secretaría General, Secretaría Técnica, Banca Minorista y la de Banca Mayorista, así como el Departamento de Desarrollo Comercial (g). Para Unicaja, la responsabilidad social corativa y la acción social no es algo nuevo. Forma parte de su papel como Caja de Ahorros que es y constituye una característica intrínseca de la Entidad en el presente, pasado y cara al futuro, que aparece como esencial dentro de toda su actividad. Esto se traduce en la aplicación práctica, tanto en la actividad social como en la financiera, de principios en que redundan la mejora del entorno, como la contribución al desarrollo, a la creación de empleo, a la investigación, el respeto al medio ambiente, el fomento de la actividad emprendedora, y el apoyo a la economía social. Todo ello adaptándose de forma continua y permanente a los cambios de la sociedad.

 

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