Las tendencias y los retos del sector de la publicidad y del g se están analizando hoy en el II Congreso sobre ‘El Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising’.
Javier Piedrahíta, director del periódico que organiza el evento –Marketing Directo ha sido el encargado de dirigir el desarrollo de las ponencias del Foro, que ha inaugurado Juan Ramón Plana. El director general de la Asociación Española de Anunciantes ha hablado sobre varios conceptos tantes. Por un lado, ha hablado de ‘futuro’, de un futuro del que es difícil hablar que todavía estamos dando pequeños pasitos sin saber qué va a pasar cuando realmente echemos a andar. “Hay que adaptarse a los nuevos entornos hacia los que evolucionamos” ha asegurado con una visión futurista.
Se ha referido también al término ‘advertising’: “hay quien dice que la publicidad ha muerto que ahora hay otras formas de llegar a la gente”. En este sentido, ha referido: “Decir que eres emprendedor es cool; sin embargo decir que eres un empresario –de esos que fuman un puro y despiden gente ya no tanto. Con la publicidad pasa lo mismo, es una palabra que está más desgastada”. Quizás, ello –ha dicho se han inventado mil y un términos diferentes para referirse a lo mismo –a la publicidad: “comunicación comercial, comunicación total, comunicación publicitaria, relaciones públicas integradas, engagement, conversaciones o g relacional”. En realidad, la aparición de estos nombres denota que se están produciendo algunos cambios.
También ha defendido la competencia profesional y se ha posicionado en contra de la concentración de medios y, además, ha hablado sobre la tancia de la obtención de resultados y beneficios, sobre el carácter prescindible de la gestión con medición, así como del ‘digital talent wanted’: “el mejor valor de cualquier empresa somos nosotros. Si nosotros conseguos creer en la empresa en la que trabajamos, nos convertiremos en los mejores embajadores de marca”. Y respecto a la difícil situación la que atraviesa el sector publicitario ha dicho “si baja la inversión tienen que subir las ideas…Queremos ser eficaces pero cada vez pagamos menos… Lo ideal sería mantener músculo y perder grasa”. Y, supuesto, también ha hablado de eficacia.
Por su parte, Chechu Las Heras, Regional Manager para España, Portugal y LATAM de Zanox, ha vertebrado su ponencia en torno a las posibilidades del targeting y de la personalización que permite la nueva era digital con varios vídeos ilustrativos. “Prero hay que entender a los nativos digitales y luego hay que adaptar el mensaje al medio y saber aprovechar todas las capacidades de segmentación y personalización”, ha dicho. “Ahora hay una nueva estrella en la ciudad: los dispositivos móviles. Antes consumíamos información de una manera relajada, ahora no”. De hecho, “el ipad se está convirtiendo en un componente transaccional: con este dispositivo ahora se compra moda, viajes…”. “Estos dispositivos permiten maxizar el llamado call to action. Intet permite dinamizar todos los elementos promocionales y de descuentos”.
Su intervención se ha cerrado con una cita de Abraham Lincoln para hablar sobre el futuro: “la mejor forma de predecir el futuro es crearlo tú mismo”.
El #FOA2012 ha continuado con la intervención de Beatriz Navarro, la Directora de Marketing para España y Portugal de Starbucks, que ha iniciado su presentación preguntando a la audiencia algunas cuestiones como si recordaban el últo anuncio que habían visto en televisión o el contenido del últo tweet que habían escrito, para destacar el hecho de que la conducta del consumidor ha pasado de ser pasiva a activa en el proceso de comunicación.
Navarro ha hecho especial hincapié durante su discurso en la tancia no sólo de pactar –la gente recibe cientos, miles de pactos todos los días sino de ser diferentes de todos esos pactos para calar en la memoria del consumidor. A veces esa diferencia la marca la localización –una tendencia que ha marcado, ejemplo, la ubicación de tiendas como Zara o Starbucks sólo en lugares determinados. Ninguna de las dos marcas hace publicidad y, sin embargo, todo el mundo sabe que existen e, incluso, conoce dónde está alguna de sus tiendas.
Pero la capacidad de pactar y de diferenciarse no es el único elemento con el que las marcas pueden sacar su mayor ventaja en el nuevo paradigma de la comunicación. “Otro punto es la segmentación. Ahora ya no se mata a las moscas a cañonazos como antes sino que sabemos exactamente dónde están nuestros clientes y, tanto, dónde hay que colocar nuestra publicidad para que realmente sea efectiva”.
La directora de g de Starbucks ha reflexionado en voz alta sobre las nuevas formas de hacer publicidad la que están apostando algunas marcas como CocaCola o Nike, que ya no hablan de sus productos sino de valores con los que el consumidor se identifica. “Ha cambiado la forma de hacer publicidad”. Y respecto al precio de la publicidad, ha considerado: “la publicidad no es cara ni barata sino que la publicidad es eficaz o no lo es. Por tanto, si tu público sólo está en televisión, es absurdo invertir en Social Media”. Pero si el público sí está en estos entornos, entonces hay que aprovechar la ocasión: “Facebook y las redes sociales es el mejor estudio que tenemos las marcas a mano”. Respecto al futuro, ha concluido su intervención diciendo que “el futuro de la publicidad pasa reinventarse cada día. Y todavía queda mucho inventar”.
Arancha Gómez Gutiérrez, la responsable del área de g directo del Grupo Correos, ha seguido el turno de intervenciones. Arancha ha reivindicado el papel del tradicional buzón de cartas como “el lugar donde las marcas nos pueden encontrar. El buzón puede ser el mejor aliado de nuestras campañas con nuestros clientes”. En este sentido, ha reivindicado las técnicas tradicionales en lugar de las nuevas tendencias: “No todo tiene qué ser digital. El mailing físico crea experiencias sensoriales –como texturas, olores y sabores que ningún otro canal puede atar. Y teniendo en cuenta que ahora todo es digital, llama más la atención que una marca establezca un vínculo emocional con el consumidor y le haga reír”. Por eso, estas Navidades, Correos envió un correo físico a sus clientes y les invitó a una experiencia sensorial gracias a la tecnología de la realidad aumentada. “Correos está apostando el g directo. Tenemos que poner los cinco sentidos en nuestras comunicaciones”, ha asegurado Gómez Gutiérrez.
El testigo de las ponencias lo ha recogido después Marina Specht, la CEO de MRM, quien ha comenzado su intervención ofreciendo una serie de datos relevantes como “el 75% de los internautas usan las redes sociales, en España el nivel de penetración de intet alcanza el 57%, los internautas ven una media de 36 minutos al día de vídeo online, el 8% de españoles tiene una tableta, el 70% accede a intet desde el móvil, el 40% de españoles tienen un Smartphone como la constatación de que 5 millones de españoles ya usan apps”.
Specht ha hablado de la revolución que la tecnología ha producido en el mundo de los contenidos: explosión del Branded content, música en streaming, fenómeno de los ebooks y del gaming. “Hablamos de una gran transformación que es, un lado, tecnología y, otro, una proliferación de contenidos digitales. Estos dos factores unidos a un nuevo consumidor son ¿la tormenta perfecta o la gran otunidad de hacer negocio? Yo creo que es realmente una otunidad de negocio. Sólo hay que tratar de averiguar cuál es la ecuación perfecta de un plan de medios que dé un buen ROI pero, de momento, no hay tal fórmula” que “el g digital sigue careciendo de métricas estandarizadas: cada tipo de actividad y cada campaña requiere un benchmarck y de unas métricas diferentes”.
Uno de los términos a los que se ha referido durante su exposición es al ‘Magnetic Content’: “Es el futuro, una de las formas de crear engagement. En realidad, son grandes ideas basadas en buenos insights. Esto complementa la publicidad”. Respecto al futuro ha dicho que la integración del email y del Social Media es una de las grandes tendencias del 2012.
Por su parte, Pablo Muñoz, el Director General de DRAFTFCB España ha asegurado que vivos en la era de la sobreinformación y que, tanto, lo tante es conectar, no sólo llegar al usuario. Sobre todo, teniendo en cuenta que “el tiempo medio de conexión entre consumidores y mensajes comerciales es de 6,5 seg”. Por eso, “hay que trabajar en la esfera de la audiencia y en el g, hay que trabajar en punto de convergencia entre audiencia y marca o anunciante. Lo digital lo ha cambiado todo incluido la idea de amigo. La colaboración es dura pero necesaria”.
Su exposición ha concluido con la afirmación “La publicidad es efectiva cuando sale en el informativo”, una idea con la que no ha coincidido para nada Gaby Castellanos, la CEO de Sr Burns, quien ha afirmado que “la publicidad es efectiva cuando la gente habla de ti, de tu marca”.
Gaby Castellanos ha hablado en su turno de palabra sobre el Fanding: “es la evolución del g, cuando los consumidores hacen tu propio branding”. También ha dicho que los nuevos formatos publicitarios “se concentrarán en monetizar los intereses y emociones del target y no los vocablos de las marcas. Además, utilizarán las relaciones del consumidor como reclamo publicitario y ya los estudios demográficos serán inútiles. El consumidor deja de ser un individuo estadístico con características para ser una persona con emociones. La creatividad será un commodity, los FanMade serán los protagonistas de las campañas. La creatividad deberá ser en tiempo real y la dinamización tendrá mucho más protagonismo: será publicidad diaria. Ya no se hablará de oleadas publicitarias sino de goteo contínuo”.
Respecto al nuevo rol que tendrán las agencias será el de “estular y canalizar las emociones y la creatividad de los usuarios/fans en línea con la estrategia. El estudio y conociento de las emociones permite una estrategia más efectiva. La agencia deberá traducir, analizar e interpretar el sentiento y las emociones de la audiencia 24×7. El ROI no tendrá sentido si no se interpretan los sentientos; el afecto hacia una marca será lo tante”. Por eso “muere el CRM y nace el FRM, el friend relation management, que el cliente dejó de ser cliente para ser mi amigo”.
En Social Media, “es el único espacio donde puedes cada día alentar ese amor hacia tus marcas. Pasamos de LoveMarks de toda la vida a PassionBrands. Hay que convertir esa pasión en amor duradero pero hay que renovar votos cada día que la infidelidad está a un click”.
El debate y el análisis se prolongará a lo largo de toda la jornada.
Seguiremos informando…
