Se acaban de presentar las conclusiones del estudio: “Más allá de la fidelidad: la tancia de alinear la experiencia de marca con las agendas de valores de los clientes”, realizado en distintos sectores de la economía española.
Esta investigación se basa en los estudios realizados Ronald Inglehart sobre valores –1994; 1998 y 2003 y se han considerado diversos estudios sobre comtamientos de las personas –comtamientos e “insights”. Asismo, se han analizado empresas en diferentes sectores de la economía española –consumo masivo, consumo durable, farmacéutico, instituciones financieras, telecomunicaciones e inmobiliario.
Para la realización del estudio se ha contado con el apoyo de los alumnos del Master en Comunicación Corativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, quienes realizaron un estudio de campo para:
· Sensibilizar los resultados obtenidos Ronald Inglehart en España en diferentes regiones: Barcelona, Bilbao, Madrid, Oviedo, Salamanca y Sevilla
· Estudiar la relación entre agendas de valores de las personas en cada región, sus comtamientos y la experiencia de marca que las empresas les transmiten
Las agendas de valores
Cada persona tiene ciertos valores. Como media, en España se reconoce una agenda de valores para las personas. Estos valores hacen que España sea un país que está evolucionando de una sociedad tradicional a una moderna.
Los valores están medidos, fundamentalmente, según la percepción de bienestar y el tipo de autoridad que respetan:
· Si perciben alto nivel de bienestar y respetan la autoridad racional serán tantes valores tales como el logro, el género o la ecología. Se trata de sociedades modernas y postmodernas
· Si el respeto es hacia la autoridad tradicional –a mismo nivel de bienestar, serán tantes Dios, la familia y los hijos. Estaremos hablando de una sociedad tradicional
Variaciones según regiones
Sin embargo, al estudiarse estos resultados en detalle, también se observa que la dispersión de resultados es mayor a la que se tenía hace 10 años. De aquí que en este estudio se pueda ver que, si bien los valores de las personas son en general compartidos, el orden que se les da a los mismos varía de región en región y de segmento biográfico a segmento biográfico.
Por ejemplo, mientras que en Oviedo se le da mayor tancia a la familia, en Sevilla son los hijos y en Barcelona a las cuestiones de género
Un segmento biográfico es aquel en que las personas, independientemente de donde viven, comparten valores y comtamientos particulares, incluso sin que dichas personas se conozcan entre sí. (Un grupo de “punks” en Oviedo comparten más valores con “punks” madrileños que con otros jóvenes de su misma edad, condición social y región).
En síntesis, Bilbao, Oviedo, Salamanca y Sevilla siguen manteniendo agendas de valores tradicionales –entre ellas presentan diferencias, Madrid tiene un comtamiento moderno y cosmopolita y Barcelona muestra signos de postmodernismo y estilo de vida.
Comtamientos comunes a todos los españoles
Al ser diferentes las agendas de valores de las personas, sus comtamientos también variarán y, tanto, será diferente tanto lo que esperan en la oferta de un producto o un servicio, como su entendiento de lo que dichas ofertas comunican. Ciertos comtamientos son comunes para los españoles:
· Logro económico: a partir de valores compartidos el logro económico guía los comtamientos de las personas, quienes asumen que depende de ellos lo que consigan; dejan de pensar en que los resultados de lo que hacen es fortuito o heredado
· Seguridad: si bien las personas tienden al individualismo, la necesidad de pertenencia sigue siendo parte de su naturaleza. Las personas prefieren lo conocido a nuevas experiencias que no entienden o no le resultan claras
· Estrés decisiones: en un hipermercado las necesidades básicas se cubren con 180 productos; sin embargo, en el mismo encuentran más de 3.000 productos ofrecidos. Las personas buscan experiencias sples y relevantes que faciliten sus procesos de decisión
· Más estrés gestión del ocio: disponer de mayor tiempo libre también genera estrés. El ocio debe ser gestionado y las personas buscan una experiencia que despertando su curiosidad, ayude en la organización de sus tiempos libres
Comtamientos particulares de áreas geográficas
· Barcelona, relevancia: Una experiencia que exalta la singularidad
· Bilbao, búsqueda: Una experiencia que potencie su curiosidad
· Madrid, cambio: Una experiencia más intensa y corta
· Oviedo, cercanía: Una experiencia permanente entre las personas de una misma “tribu”
· Salamanca y Sevilla, solidaridad y empatía: Una experiencia para y entre las personas, donde ellas se sientan parte
Por otra parte, vistas las agendas de valores y los comtamientos, las personas se relacionarán con las marcas en, al menos, tres niveles:
· El de cada región en particular donde lo que ta es el origen de las personas
o Agenda geográfica de valores
o Valores básicos para la sociedad
o Pertenencia
· El de las intersecciones entre regiones donde se observan aspectos comunes entre regiones
o Agenda compartida afinidad
o Valores culturales compartidos
o Pertenencia
· El tribal biográfico donde la relación está dada compartir valores particulares independientemente de dónde se viva
- Agenda compartida comtamientos
- Valores biográficos compartidos
- Pertenencia y unicidad
En síntesis, los comtamientos muestran individualidad y pertenencia sultáneamente. Las marcas y la experiencia de marcas, serán relevantes, creíbles, perdurables y sostenibles si en cada caso responden a los comtamientos de las personas; o sea, si transmiten una agenda de valores –esta vez de la empresa, que sea compartida.
Experiencia de marca
La experiencia de marca tiene su base en la identidad e agen de una institución, sus productos y sus servicios.
Está presente en la mente de las personas desde el momento en que sueñan y desean un producto o servicio, hasta cuando lo disfrutan y deciden repetir. La experiencia de marca es un tema institucional dado que la marca es la síntesis de la propuesta de valor de la empresa, sin embargo, la experiencia va más allá considerando adicionalmente temas tales como la disponibilidad, atención, valor, utilidad y comunicación de la oferta.
· Por mucho que mi marca y la forma en que la comunico sea buena y cuidada, si al momento en que se requiere un producto o servicio no tengo capacidad de entregarlo, mala será la experiencia
· Si otra parte, el servicio que acompaña a la oferta base es excepcional, la experiencia de marca cumplirá con ser relevante, creíble, perdurable y sostenible.
Las conclusiones del estudio respecto a la experiencia de marca se pueden resumir en:
· La experiencia de marca debe ser seductora y sedativa, debe llevar a la acción facilitando los procesos de pensamiento y decisión.
· Las, las marcas reducirán incertidumbre y generarán atracción asociación a partir de potenciar los deseos más profundos de las personas y reducir sentientos negativos.
o Por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones, en Madrid y Barcelona entienden mejor los beneficios de las tecnologías ofrecidas, con lo cual, la identidad resulta más fuerte que la agen; el contrario, en Sevilla la decisión de compra estará asociada a la tecnología sí misma, con lo que para el sevillano ta más la agen que la identidad
Para más información:
Cristián Saracco | Director General
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