‘Apostamos innovar para mejorar nuestra Comunicación’
La Industria Farmacéutica es una de las más poderosas del mundo. Miles de millones de dólares se invierten anualmente en investigación. En España la Asociación Farmaindustria representa los intereses de estos colosos. Nos ponemos al habla con uno de los comunicadores más jóvenes del panorama actual, un hombre lleno de ideas y convicciones sobre lo que debe ser la buena comunicación y que está poniendo en marcha una verdadera revolución. Los ataques de la Administración a la Industria, el pago abusivo a las oficinas de farmacia… Julián Zabala, dircom de Farmaindustria nos acompaña a realizar un minucioso paseo este apasionante mundo.
 | ¿Desde cuando existe el gabinete de comunicación de Farmaindustria? Como departamento formal de comunicación existe desde el año 2001. Antes había responsables del área de prensa y medios pero de una forma no ordenada. ¿Cuáles son las áreas que abarca el departamento de comunicación? El departamento de comunicación es un departamento multidisciplinar que tiene una relación horizontal con el resto de departamentos de la Asociación. Las líneas de actuación se pueden dividir en tres grandes apartados: |
Facilitamos apoyo desde el ámbito de la comunicación a la labor diaria de Farmaindustria en su interrelación con las distintas administraciones y en su labor de negociación política y económica con los distintos gobiernos, una labor diaria que consume mucho esfuerzo y tiempo pero muy tante para los objetivos de Farmaindustria.
Una labor continua de intentar poner en valor el medicamento como bien de prera necesidad de la sociedad y revindicar sus atributos positivos.
Llevar a cabo un proceso de mejora de la percepción pública de la industria farmacéutica como sector industrial, empresarial, económico y como motor de la investigación y el desarrollo de los pueblos.
¿Cuáles son las herramientas que utilizáis habitualmente?
En realidad no nos cerramos a ninguna. Creemos en la innovación y el estudio de nuevas formas de comunicar que hagan más cercano nuestro mensaje.
Utilizamos todas aquellas que estén a nuestra disposición, desde las más habituales, como pueden serlo la nota de prensa, rueda de prensa y contacto con los medios a todos los niveles pasando los instrumentos publicitarios, de patrocinio y todo aquello que nos sea útil según los requerientos de cada momento.
De estas acciones de comunicación ¿cuál es más útil para el trabajo que desempeñáis?
En 2001, cuando se crea el departamento de comunicación, la palabra, la marca, el concepto Farmaindustria no existía más que en los reducidos círculos de negociaciones con las administraciones sanitarias.
El prer objetivo del departamento de comunicación de Farmaindustria fue normalizar las relaciones con los medios de comunicación, ganar una presencia en los medios no sólo como marca, sino como Institución, como referencia informativa en materia de política sanitaria y de industria farmacéutica y con el tiempo ir adquiriendo una capacidad de influencia en los medios.
Pasados estos tres años, hoy Farmaindustria es, un lado la institución de referencia en materia de política sanitaria, tanto en credibilidad como en influencia y otro la patronal sectorial con mayor presencia en los medios, con más intensidad informativa derivada de la labor de comunicación. Podemos decir entonces que estamos totalmente a la vanguardia y todas nuestras informaciones son recibidas con mucha sensibilidad los medios de comunicación y aunque las líneas editoriales no son siempre favorables toda nuestra información siempre es solicitada y recibida con mucho interés.
Si la comunicación es una ciencia que está cercana al mundo de las percepciones y de los intangibles ¿qué es más rentable a la hora de extender el mensaje general de Farmaindustria, un buen anuncio, una buena publicidad o un buen trabajo de comunicación?
Para cubrir las necesidades de nuestra Asociación, es necesario hacer una sabia combinación de todas las disciplinas. Quedarnos con una sola herramienta sería quedarnos cojos.
Pero no podemos quedarnos sólo ahí; a la vez hay que diseñar un ambicioso programa de patrocinios, de divulgación desde todos los ámbitos: educativo, social; tanto conferencias de alto nivel como exposiciones itinerantes, todo tipo de materiales gráficos que se pueden utilizar en todo tipo de eventos. Hay que liderar un proceso informativo y generar una mayor sensibilidad informativa en todos los medios ajenos a nuestros mensajes. En fin, que es una lluvia fina un lado, pero que a su vez tiene que tener golpes de tormenta de vez en cuando, debidamente planificados.
Hay una percepción no tanto parte de la sociedad (que al fin y al cabo recibe los mensajes que los periodistas mandamos) sino de los propios periodistas, de que existe una cúpula de secretismo en torno a lo que es Farmaindustria. En ese “pequeño oscurantismo” hacéis realmente una comunicación clara y eficaz, jugáis más al lobby o apostáis más otro tipo de herramientas?
Hay una realidad que no desagradable para nosotros es menos cierta y la realidad es muy tozuda. La realidad dice que tanto en las redacciones como los directivos de los medios de comunicación tienen un absoluto desconociento de la realidad del medicamento y de la industria farmacéutica. Cuando nos encontramos con esa situación, lo más fácil es que ante determinadas informaciones haya interpretaciones erróneas de la realidad, que trasladadas a la opinión pública se multiplican como una bola de nieve, generando un escenario extraordinariamente negativo para la industria farmacéutica que tiene en si misma unos valores propios y unos atributos que no tiene ningún otro sector en el mundo, puesto que hacemos productos que salvan vidas y curan y previenen enfermedades.
Que la realidad sea así es tradicionalmente culpa de la industria farmacéutica que no ha habido nunca un esfuerzo despertar la sensibilidad en esos niveles redaccionales y directivos de los medios de comunicación, no tanto para que hablen bien, sino para que splemente conozcan nuestra realidad.
Entiendo que cuando alguien nos conoce en profundidad es muy difícil que hablen mal de la industria farmacéutica. No se trata de adoctrinar, sino de mostrar cómo somos y qué es lo que hacemos. Esto tradicionalmente en la industria farmacéutica no se ha hecho. Y no se ha hecho oscurantismo, sino que no ha habido esa necesidad y nuestros intereses promocionales, comerciales, divulgativos estaban enfocados hacia otro segmento. Ahora es absolutamente necesario.
Entonces, si sabes cuál es el problema y cuál ha sido la raíz del problema, tenemos más o menos fácil (otra cosa es que lo consigamos) solucionarlo. Sensibilizar a los medios de comunicación y hacer un ejercicio de acercamiento a esos niveles.
¿Cómo?
Con todas las herramientas: cursos y jornadas de formación, entrevistas individuales, facilidades para trasladar a la opinión pública la mayor información de salud y medicamento posible, contribuyendo con ellos en todas las necesidades que tengan en ese ámbito, etc. Es decir, con todas aquellas herramientas que cualquier otro sector utiliza y que la industria farmacéutica normalmente no ha utilizado en su historia.
Hablando de la marca ¿cuál es el valor de la marca? La marca Farmaindustria en este momento tiene un valor real como marca?
Nosotros somos una asociación, y no una empresa, lo tanto no está entre nuestras prioridades medir el valor económico para poder activarlo en un balance, que no es nuestra labor. Pero la forma de evaluar el poder de la marca Farmaindustria en términos de comunicación es el respeto, credibilidad y presencia en los medios del concepto, de la marca, de la palabra Farmaindustria. Y esto es creciente casi exponencialmente en los últos meses. Se conoce Farmaindustria no solamente en el ámbito de la comunicación, sino en el ámbito político, empresarial e incluso en el ámbito social y aunque no es ese nuestro objetivo que no tenemos que ser nosotros los conocidos, sino el sector y la industria, lo cierto es que al consolidarte como fuente de referencia informativa, tienes que tener una marca de peso. Y creo que eso está conseguido, aunque siempre queda mucho recorrer.
¿Cuál es el valor de una marca cuyo nombre sustituye al genérico? (Por ejemplo: Aspirina, Tiritas, Mercromina…)
La industria farmacéutica no puede sobrevivir sin innovar e investigar. Es absolutamente posible. En el momento que una compañía farmacéutica no incora en el mercado un número determinado de medicamentos cada año, o cada equis meses, esa compañía está abocada al fracaso, a la desaparición o a la absorción. La marca es la percha sobre la cual se apoya la I+D. El mundo se divide en dos, los países que tienen ley de patente y los que no la tienen. En los países donde no hay ley de patente, no hay inversión, no hay innovación, no hay presencia de las grandes coraciones mundiales, que no se respeta su esfuerzo investigador.
Es en los países desarrollados, en aquellos que tienen ley de patente, en los que se materializan las inversiones en I+D.
Luego la patente (que es en lo que se materializa una marca) es lo que garantiza que el sistema reconoce el concepto de innovación. Sin embargo, la patente se acaba y cualquiera puede fabricar el principio activo del medicamento (eso está bien que toda la gente puede acceder a ellos y genera una bajada de precios muy tante).
La marca es la base de la actividad de la industria farmacéutica. Todo lo que no sea respetar el nombre comercial del medicamento, la marca, es atentar contra la innovación. Y al atentar contra la innovación se está atentando contra la esencia de la industria farmacéutica. Los preros perjudicados sin ninguna duda somos los pacientes. Si la investigación se para nos quedaremos sin los fármacos del futuro.
En los sistemas de salud mundiales en los que el estado presta o financia las prestaciones farmacéuticas es necesario que convivan los medicamentos genéricos con los innovadores en un equilibrio que haga que los nuevos fármacos que llegan se puedan incorar al mercado.
Hablamos de un país en el que existe un sistema farmacéutico subvencionado. ¿Cuánto cobra la empresa farmacéutica que investigó en su día lo que hoy es un genérico?
Nada.
¿Y la farmacia?
De un euro que puede costar un medicamento, 60 céntos son para la compañía que lo fabrica (que lo ha investigado y que lo comercializa) y 40 son para la farmacia, distribuidos en 30 para la oficina de farmacia y 10 para la distribución que es también oficina de farmacia, que son cooperativa.
Pero el farmacéutico no investiga ¿ qué cobra más?
Porque tiene un papel en la cadena del medicamento que es discutible y que se puede someter a debate. Pero, tiene un papel tante en la medida que dispensa el medicamento, ofrecen información farmacéutica al paciente asesorándole sobre la ingesta y administración del medicamento. Tiene que existir esa figura, su papel es tante, pero es más tante el papel del responsable de investigar y atar medicamentos nuevos a la sociedad.
Si se distribuye el 60% en investigación y un 40% en distribución ¿ qué cuando la Administración rebaja el precio de los medicamentos lo hace a cuenta de la investigación?
Investigar un medicamento es un proceso extremadamente complejo y arriesgado. Requiere en torno a diez doce años de trabajo y alrededor de 800 millones de euros en investigación.
¿Hablamos de medicamentos de la generación que existe ahora, no medicamentos de tercera generación?
Los medicamentos digamos “inteligentes” exigirán un esfuerzo extraordinariamente mayor, pero se están investigando ahora, con lo cual no se sabe su coste.
Ahora se está investigando. Dentro de 10 años, puede ser o no que tengamos ese medicamento en marcha. De esa investigación, una vez que se saque el PVP se pagará el 60% para quien lleve 10 años investigando y el 40% para el que lleva 10 años sentado.
¿Por qué entonces en este últo Plan de Farmacia se rebaja más a unos que a otros?
Atar medicamentos nuevos es vital, no sólo para la industria, sino para la sociedad en general. Sin embargo, hay una idea generalizada, ya no sólo dentro de la sociedad y los medios de comunicación, sino también dentro de la clase política de que la industria farmacéutica es una industria absolutamente millonaria, todopoderosa, que es capaz de sotar cualquier envite, cualquier ataque o intervencionismo económico. Y no es así.
Es un sector extremadamente delicado que lleva un proceso muy largo, con lo cual sus efectos no se pueden ver en el corto plazo, sino a largo plazo, pero se ven.
Esta idea se enfrenta a otra muy generalizada, de que las oficinas farmacéuticas son pequeñas, muy locales, familiares y lo tanto muy delicadas. De ahí la tendencia a cargar el peso sobre el supuestamente poderoso. Y esas medidas son normalmente bien recibidas los medios de comunicación y la opinión pública. Opinión pública y medios de comunicación que, si hubiésemos hecho nuestro trabajo de acercarnos a ellos y mostrarles nuestra realidad, seguramente serían menos receptivos a este tipo de medidas y al menos un tanto más escépticos y no aceptarían tan fácilmente determinadas afirmaciones de muchos políticos que son insostenibles.
En Farmaindustria entendemos que la solución a un posible problema dentro del sector farmacéutico no es cargar contra los que venden, investigan, fabrican, comercializan, sino que a lo mejor hay otras medidas estructurales con mayor coste político o con mayores plicaciones sociales que serían sin ninguna duda (además eso está perfectamente recogido) más eficaces a largo plazo. Pero es más fácil, más rápido y más cómodo intervenir sobre los señores que prestan los servicios antes que sobre otra área.
Un ejemplo: hace diez o quince años, el setenta ciento de las nuevas moléculas habían sido investigadas y desarrolladas en Europa y el resto treinta ciento en EEUU. Desde hace diez o doce años, todos los gobiernos europeos están desarrollando políticas de contención del gasto farmacéutico, cuyos efectos recaen principalmente sobre la industria farmacéutica. Hoy, el escenario es totalmente distinto, y las perspectivas son absolutamente desoladoras, en cuanto que se ha descapitalizado la industria farmacéutica en Europa y no es competitiva con la de EEUU, y todas o la inmensa mayoría de las nuevas moléculas surgen en EEUU.
Hablando de las posibles liberalizaciones a la hora de vender, ¿bajaría el precio del producto farmacéutico si El Corte Inglés tuviese farmacia?
No podemos entrar en una política que atente contra los intereses de nadie. Lo que tenemos que hacer es defender los nuestros hasta donde podamos respetando los intereses del resto. Son los distintos gobiernos los que tienen la responsabilidad de establecer medidas que hagan compatible la prestación farmacéutica de mayor calidad y más rápida y accesible a los ciudadanos con el necesario y obligado equilibrio presupuestario. En cuanto a las medidas liberalizadoras no todo es bueno o malo, según como se quiera entender y desarrollar. Hay que garantizar que al menos se pueda mantener el nivel de prestación que ahora mismo tenemos.
Se te llena la boca de bondad, nos dices que sois los que invertís, los que estudiáis, que tenéis una relación directa con la sociedad, que queréis que todo mejore. ¿Se muere más gente ahora o en 1900?
Sin ninguna duda, si hacemos una retrospectiva, ya no desde 1900, sino también 1950, 60 hasta ahora, la calidad y la esperanza de vida ha crecido de forma exponencial, gracias a los avances médicos y farmacológicos. Hoy es habitual encontrar gente de 80 años en plenitud de facultades físicas y cognitivas y antes eso era muy difícil.
Hablando de labor social, con la catástrofe que ha ocurrido con el Tsunami ¿hay sensibilidad dentro del sector de la industria farmacéutica para hacerles llegar algo de sus excedentes de producción?
En todas las catástrofes en las que hace falta ayuda humanitaria, la industria farmacéutica siempre ha ayudado de forma tante. Pero no se ha hecho público. Hoy, con el tema del Tsunami, numerosas empresas farmacéuticas que operan en España han donado muchos medicamentos, a través de ONG’s u otras organizaciones.
Estamos evaluando en estos momentos la posibilidad de hacer una acción conjunta que aglutine todos los esfuerzos y que además de multiplicar los beneficios de las acciones, también ponga en valor el compromiso de nuestros asociados.
¿De quién depende el gabinete de comunicación? De la dirección general Formáis parte del Comité directivo? Sí, con voz y voto. Cuantas personas trabajan en el departamento? Cinco personas, conmigo. Para temas puntuales ¿contáis con el apoyo de terceros? Farmaindustria en general en toda su actividad siempre busca los talentos externos. Recurros hasta donde nuestros recursos nos den a los mejores profesionales externos para asesoría, ejecución, diseño o cualquier otra actividad. Agencias de publicidad, agencias de comunicación y otro tipo de consultores externos son contratados de forma frecuente nosotros.
¿Además de para Farmaindustria, trabajáis para otras áreas?
Sí, para Fundación Farmaindustria, que es una institución dependiente de Farmaindustria, el SIGRE y en la Unidad de Supervisión Deontológica en su ámbito de comunicación.
¿Por qué tenéis una Unidad de Supervisión Deontológica si no hay Deontología en la Farmacia? La agen que tiene la industria farmacéutica es: ha llegado la navidad me marcho a Brasil, ha llegado nochebuena, me regalan una tele, etc. Ese es el concepto, como ocurría con las marcas de automóviles.
Uno de los lastres que tiene la industria farmacéutica, han sido sus malas prácticas promocionales. Las leyendas urbanas de incentivos sin límites a médicos y de todo tipo de prácticas en ese sentido, con independencia de que hayan sido más o menos intensas más o menos ciertas o habituales, están afectando muy negativamente a la industria en términos de percepción de la opinión pública, de las administraciones. Hace dos años se llegó al convenciento generalizado en el sector de que esto tenía que acabar; no sólo las prácticas sino también la percepción.
En ese sentido se creó un ambicioso código de buenas prácticas de promoción de medicamentos sin parangón en Europa y ha sido ejemplo para otras sociedades que han puesto en marcha un código como el nuestro.
Las dos novedades más tantes que incora: la creación de una serie de organismos que velan su cumpliento y la interposición de sanciones económicas (muy tantes) como medida coercitiva (desde 6000 a 360 mil euros). Ningún sector empresarial de España tiene un código como el nuestro.
Dentro de esos organismos destaca una comisión deontológica, formada expertos externos a nuestro sector, y una unidad de supervisión deontológica que es la encargada de velar el cumpliento del código.
¿Estáis valorando entrar a formar parte del Foro de la Reputación Corativa?
Hemos tenido acercamientos informales. Nos queda un largo camino recorrer pero nos gustaría entrar a formar parte de él, puesto que es un foro admirable y es deseable pertenecer a él y adherirse a sus prácticas.