La intervención de Fernando Mugarza, dircom de Novartis, ha versado sobre la Responsabilidad social corativa en los laboratorios farmacéuticos. Por ello, ha querido destacar que la Comunicación ocupa un lugar preferente en Novatis y que no sólo es una herramienta de apoyo al Marketing. Además, ha añadido que en este momento, uno de los aspectos más cuidados dentro de la empresa es la agen de marca de la compañía.
En la sociedad actual se ha producido un aumento de la prosperidad e tancia de los valores inmateriales. El público demanda cada vez más acciones sociales realizadas la empresa, aunque una vez realizadas, éstas no sean reconocidas. En este aspecto, las ONG’s tienen más de un 80% de credibilidad que las empresas, lo que determina una respuesta urgente.
Por tanto, queda claro que existe una crisis de credibilidad, provocada una errónea concepción de la responsabilidad social corativa. Encuestas recientes demuestran que el 20% de la población no compraría productos de compañías consideradas como no responsables socialmente.
Responsabilidad Social es un concepto apadrinada la UE: consiste en alinear políticas económicas y medioambientales en el desarrollo de la política de empresa. La credibilidad de las industrias farmacéuticas ha caído estrepitosamente durante 2004, incluso más que otros sectores tradicionalmente perjudicados, como el tabaquero. Para mejorar esta visión generalizada, Mugarza propone un concepto estratégico de la comunicación en su conjunto, algo más estratégico y analítico que el asentado actualmente.
La cúspide de esta responsabilidad social corativa son los grupos de interés o Stakeholders: Novartis ha desarrollado un proceso único de relaciones con estos grupos de interés, que consta de cinco puntos: conocer los Stakeholders; conocer sus demandas y expectativas; dar respuesta a esas necesidades; ejecución del plan de acción; evaluación de resultados.
El tan deseado posicionamiento, según Mugraza, depende de la presencia industrial y del proceso I+D. Además, exige un compromiso con los pacientes, que al fin y al cabo son los clientes fundamentales. Así mismo, hay que ejercer la consabida responsabilidad social corativa. Así mismo, esta responsabilidad social corativa dependerá de tres objetivos fundamentales: lo exigido (acato de las leyes); lo esperado (evitar prácticas cuestionables); y lo deseado (fundaciones, contribuciones corativas…).
La responsabilidad social corativa girará entorno a tres ejes bien definidos: gestión ética de la organización; compromiso social acción social (filantropía y mecenazgo se quedan cortas: ahora lo que se demanda son proyectos conjuntos con la administración). La industria Farmacéutica es la que más invierte en acción social, incluso más que organizaciones supranacionales como la Unión Europea o UNICEF.
Las principales áreas en discordia se centran en dos puntos bien definidos: comunicación ineficaz: ello ocurre debido al ombliguismo perante en el sector. Otro dato esclarecedor: el 81% de la sociedad no ha oído nunca temas de responsabilidad social en las empresas; información asétrica y desequilibrada. En lo referido al futuro, hay que focalizar la atención en el Tercer Mundo, donde será necesaria una colaboración con las ONG’s.