Harris Diamond nos recibe en uno de los fastuosos salones del Hotel Ritz. Nos ha hecho un hueco en su apretada agenda, en medio de la convención interna de la delegación española de Weber, a la que ha decidido acudir para hacer “equipo”. Aprovecha la ocasión para comentarnos lo mucho que le gusta Madrid, y que ha venido junto a su familia para que disfruten junto a él de la capital (relata entusiasmado su experiencia en el Bernabéu el día del Real Madrid – Barcelona).
Ante todo, felicitaros haber sido premiados como la mejor agencia de 2005 PRWeek. ¿Por qué Weber Shandwick y no otros?
Porque somos los mejores! (Entre risas). Sinceramente, creo que el motivo ha sido la creatividad de nuestros empleados y su conociento estratégico de lo que los clientes están buscando.
Llegaste a ser CEO de la compañía en 2001, año especialmente trágico paral a historia de la humanidad. ¿Cómo afectaron los consabidos acontecientos a la estrategia de negocios de Weber?
Ese año el Grupo Interpublic compró mi compañía, BSMG Worldwide. Los atentados de las Torres Gemelas confirmaron 2001 como un año de transición, en el que se produjo una recesión del mercado ocasionada el desplome tecnológico y agravada los atentados. Eran tiempos difíciles, aunque ello provocó que la gente se esforzara en cambiar las cosas, en buscar otras maneras de hacer las cosas respecto al pasado, y creo que eso nos benefició.
En una empresa tan grande como Weber Shandwick, con más de cien oficinas y tres mil empleados, la comunicación interna debe jugar un papel fundamental. ¿Cómo está estructurada?
Tenemos células en Londres, Bruselas, Estados Unidos y Singapur que se encargan de nuestra comunicación interna. Su trabajo es asegurarse de que todas nuestras oficinas entienden qué estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo.
Otra de sus funciones es asegurarse de que todo el mundo tiene acceso a la formación continua, a las nuevas ideas que surgen, a conocer cómo trabaja cada área geográfica ( ejemplo, en Europa tenemos una newsletter mensual y cuatrestral). Creemos firmemente que un empleado que conozca las principales maneras de hacer negocio, y como se hacen en otras zonas ayuda a nuestros clientes a comunicar mejor. Dedicamos la mayor parte de nuestros esfuerzos a formar a la gente, sobre todo en las nuevas tecnologías, como las relaciones con los web blogs, y los nuevos temas que van apareciendo en los distintos sectores de negocio. Creemos que debemos comunicar al cliente, y eso intentamos.
¿Qué valor tiene para Weber la formación continua de sus empleados? Es la especialización un elemento fundamental para el profesional?
Realizamos cursos presenciales de acercamiento hacia los nuevos medios cada tres o cuatro meses, además de programas de elearning la web. A la hora de contratar a personal es un factor decisivo, que se les comenta que van a recibir una mejor formación sobre las maneras de realizar negocio en el mundo, lo que te ofrece muchas posibilidades, que nuestros clientes quieren contratar a profesionales que entiendan cómo se comunica en un mundo fragmentado como el que nos encontramos. El aprendizaje es la tarea no retribuida en la que invertos más tiempo.
¿Qué tarea comunicativa consideras como la más demandada los clientes hoy día?
Las empresas intentan comprender cómo se va a materializar el retorno de su inversión. El hacerles entender que invirtiendo en comunicación van a lograr beneficios es complicado, que no es científicamente cuantificable. Por ello, estamos concienciados en intentar que nuestros clientes entiendan qué van a conseguir mediante la aplicación de las distintas tareas comunicativas y qué resultados deben esperar.
¿Cómo valorarías la profesión de PR en España?
En España, el negocio de las relaciones públicas solía estar circunscrito a la planificación de eventos, mientras que ahora ha evolucionado hacia la comunicación estratégica para ayudar a los clientes, comprender las elecciones que hacen.
Los distintos asuntos han ido cobrando mayor tancia: los consumidores son más activos y están más diversificados: antes eran los gobiernos los que establecían la “agenda”, mientras que ahora hay que saber a qué público nos dirigos en cada sector. La realidad es el deseo de comunicar y la necesidad de información para diferentes tipos de personas, comprender como alcanzar a los activos, y ayudar a nuestros clientes a entender esto.
¿Qué es la influencia para Weber? ¿No es una estrategia arriesgada? Normalmente, la gente prefiere sentirse informada a influida…
Lo que me comentas es legíto, y estamos muy concienciados acerca de este asunto. Pero al fin y al cabo somos una agencia de relaciones públicas y nuestro trabajo es influir. Por eso hemos decidido ser transparentes acerca de ello. Si contratas nuestra firma, la mayor del mundo, y de las más grandes de España, esperas que te consigamos los resultados que esperas, pero eso requiere que podamos influir para poder posicionar tu producto en el mercado.
Una vez aceptado eso, uno debe ser transparente, honrado y fáctico, El poder de la influencia no significa influir incorrectamente. Si tienes estas tres características, serás capaz de influir en tu audiencia.
Vivos en la era de la comunicación, en el que cualquiera puede estar informado en tiempo real vía email y teléfonos móviles. Teniendo en cuenta estos nuevos valores, ¿cuál sería el retrato robot de un Relaciones Públicas?
Si estás entre 16 y 34 estás más predispuesto a recibir información el teléfono que si eres más mayor. La realidad es que nuestros clientes que trabajan en ese target de edad deben tener en cuenta esas cosas. Aunque el uso de las nuevas tecnologías no descarta que también los sotes tradicionales tengan un hueco (prensa, radio, publicidad exterior…). Nuestro profesional no tiene que ser experto en todo, pero tiene que entender el grado de conociento que tenemos en nuestra firma y plasmarlas en el cliente: esos son los requisitos.
Más tante que el mundo se esté desenchufando, es su fragmentación: sería un error pensar que los medios convencionales están obsoletos.
En España se tiene la presión que la recuperación del mundo publicitario es más bien tímida, y que gran parte de ese presunto aumento de inversión ha ido a parar a las televisiones…
Hay algo de cierto en lo que dices aplicado a Estados Unidos, también. Lo que estamos viendo es que las compañías buscan la mejor manera de rentabilizar su dinero: piensan que la mejor manera de optizar esta inversión es su aparición en eventos y medios. En el negocio de las Relaciones Públicas siempre fue cierto: éramos pagados nuestro tiempo y nuestro esfuerzo, mientras que los publicistas solían ser pagados mediante una comisión y ésta es obviamente un área que las compañías están mirando, así que creo que en un futuro pasarán a facturar tiempo, como nosotros.
¿Son las Relaciones Públicas un invento de las consultoras, o viceversa?
No lo creo. Las Relaciones Públicas siempre han existido, comenzaron hace milenios, desde la Biblia ejemplo; siempre ha habido alguien que ha escrito sobre el trabajo de los demás. El principal reto actualmente es cómo comunicar en áreas diferentes. La gente tiene tantas posibilidades hoy día: puedes escoger una botella de agua de determinado color, tamaño y material, pero al fin y al cabo siempre será agua. Aquí entra el papel de las Relaciones Públicas: será la encargada de explicar las diferencias entre las botellas. Ha sido un negocio saludable que ha habido muchas posibilidades de elección: cuantas más posibilidades haya, crecerá el papel de las relaciones públicas. A eso ayuda una situación política democrática, que permite una mayor presencia de las Relaciones Públicas. Es un negocio natural que la fragmentación de la audiencia hará más fuerte y más grande.
Los medios de comunicación también juegan un papel tante respecto a las Relaciones Públicas, puesto que son los que tienen la posibilidad de elegir qué acción de cubrir o no un evento o campaña: ahí está el reto de los PR: hacer que la audiencia y los profesionales se interesen su trabajo.
¿Qué lugar ocupa tanto en vuestra estrategia como en la de vuestros clientes la Responsabilidad Social Corativa?
Para nosotros es muy tante: es tante que la gente tenga conciencia de que se encuentra enmarcada en una comunidad local, en cada oficina se realizan cosas diferentes (no creo que los programas unitarios para todo el mundo), aunque alguna vez se realicen acciones conjuntas, como una campaña a favor de los damnificados el Tsunami que desarrollamos en todas nuestras oficinas sultáneamente. La Responsabilidad Social Corativa es realmente tante que debemos hacerlo que es algo que está bien hacerlo, y que nuestros empleados quieren que lo hagamos. Tienes que devolver a la comunidad en la que trabajas la confianza que ha depositado en ti. Creo que es una parte muy tante de nuestro negocio.
¿Crees que la Responsabilidad Social Corativa está relacionada con el concepto de marca?
No. Para nosotros no, que nuestra audiencia es pequeña, pero para las grandes coraciones si. Por ejemplo, en Estados Unidos, si piensas en Coca Cola, lo relacionas con las olpiadas; si piensas en Mc Donald’s con estar en forma. Creo que las coraciones inteligentes saben que tienen que siempre tienes que mostrar a la gente de que estás orgulloso de trabajar en su comunidad, que algún día necesitarás ayuda de la comunidad. Si sólo trabajas para ganar dinero, en función de tus shareholders, nunca maxizarás tu negocio,
Hablemos de la marca, ¿Cómo la definirías?
Me gusta definir nuestra marca en función de las personas, me gusta pensar que tenemos gente muy creativa, que somos capaces de atraer este tipo de gente… Al fin y al cabo, el objetivo prordial de la marca es la habilidad de ayudar a empresas, gobiernos o asociaciones a lograr sus objetivos, que es comunicar mejor de lo que lo harían sin nosotros. En resumidas cuentas, cuando alguien habla de Weber, está hablando de la gente que trabaja en él.
¿Cómo valoras el papel de los intangibles de la comunicación, tales como la música corativa o la identidad corativa de la marca? Concretamente, ¿consideras útil la música corativa?
En lo que a nuestro grupo se refiere, se hace especial hincapié en la reputación e identidad de la marca. Creo que hay logos, identificaciones, ágenes… que tienen un significado para las personas, ya sea interno o externo. Lo que la reputación e identidad de marca hacen es cómo encaja en la agen de la compañía, la agen que se quiere proyectar. Así que una música corativa, un logotipo, un video… aúnan a las personas y permite a la marca tener una expresión de quién es. Creo que es una de las cosas que debemos hacer en comunicación de g, saber escoger la idea o el formato adecuado para cada producto. La realidad de estas acciones es ver su eficacia a la hora de formar una agen corativa de la marca. Creo en ello; las Relaciones Públicas tienen que trabajar con ellas.
Ya para terminar: como uno de los cien profesionales más influyentes del siglo XX, ¿cuál es el futuro de las Relaciones Públicas?
Soy muy optista al respecto. La fragmentación de las audiencias necesita expertos para saber como conseguirlo, lo que requiere una gran capacidad de decisión y ejecución. Por definición, los profesionales son curiosos, siempre están buscando nuevas vías para comunicar y colaborar en como alcanzar a sus audiencias. Creo que es un buen momento para las Relaciones Públicas: el mundo se está empequeñeciendo, las grandes multinacionales se extienden todo el planeta, lo que requiere de una infraestructura capaz de cooperar y transmitir los mismos valores. Creo que experentaremos un creciento durante los próxos tres años.
