Con los creativos hemos topado. La experiencia de entrevistar a Gonzalo Figari, de REMO D6, ha sido como una sesión de risoterapia. Un tipo hiperactivo, al que le orgullece su trabajo, con las ideas muy claras sobre lo que quiere que sea la agencia. Creatividad en estado puro…
He oído ahí que sois la agencia de g directo mas creativa, que desarrolláis unas promociones bastante efectivas, ¿ qué me lo tengo que creer?
Si lo dice Pablo Sebastián, yo creo que sí (estalla en carcajadas). Es una de las pocas agencias en donde el máxo responsable es un creativo, alguien trabaja en creatividad. Eso es clave. La últa palabra la tiene el departamento de creatividad.
Renovarse o morir…¿qué papel juega la creatividad en Remo d6?
La creatividad es lo más tante. En REMO D6, la creatividad no es la cereza del helado, es el helado completo. Es todo. Si tenemos un director de base de datos, es creativo. Buscamos gente creativa que sepa hacer muy bien otras cosas, al contrario que en otras agencias.
Explícame mejor eso de “más vale una agencia bronceada que no quemada”
Nace que en un momento dado te das cuenta de que ganar muchos festivales no incentiva la gente: mi función principal es crear un ambiente adecuado para crear buenas ideas. Pensamos en sorprender a la gente: un año dejamos de ir a festivales, y con el dinero ahorrado nos fuos todos a Cozumel (Méjico). Con esto conseguos dos cosas: reconocer la labor de todos los integrantes de la compañía y fortalecer nuestra agen de marca.
¿Los festivales son útiles, o splemente otra herramienta más de márketing?
Son claramente otra herramienta de márketing. El objetivo de un festival es dar dinero: son grandes negocios, grandes marcas. Recuerdo en una ocasión haber hablado con la dirección del festival de Caenes para que instauraran una categoría de Márketing directo, que hasta entonces no existía, comentándole que dejaba de ganar mucho dinero al no tenerla, y él nos contestó que él ni ganaba ni dejaba de ganar dinero, sino que vendía prestigio. Ese prestigio no sirve para ganar cuentas, pero sí para posicionarte en el sector, y para salir en las noticias…aunque nosotros hemos salido este año precisamente no ir a los festivales. Es una visibilidad mayor, son grp’s más baratos.
¿Es la risa una buena teoría?
Sí, siempre y cuando sea de alegría. Mi intención es estar todo el tiempo que pueda estar de mejor humor que se pueda.
¿Se puede hacer reputación corativa sin centrarse en los canales habituales?
Si, sin duda, y aquí tienes un ejemplo. Los canales ya no existen: lo tante son los mensajes. Cualquier cosa ya es un canal. Si lo llevas bien, el mensaje rompe.
¿Es en ese estableciento y potenciación de la marca tante la comunicación interna?
Si, es vital. Más que la comunicación interna, lo que tenemos que generar es un espejo: la agen de marca es un espejo de lo que pasa en tu empresa, no lo que pretendes que la gente vea. No puedo vender creatividad a mis clientes si yo mismo no lo soy.
¿Y la externa? ¿cuidáis esa rama? ¿Tenéis un departamento encargado de trasmitir vuestro día a día a los medios?
No está planificada: es totalmente sísmica. No tenemos un plan de comunicación: comunicamos lo que hacemos, que suelen ser cosas raras. Una época tuve un planner de self promotion en otras empresas: hoy día no podemos hacerlo que somos pocos y con mucho trabajo; además, tenemos una relación uno a uno con nuestros clientes, lo que no es tan tante hacerlo. Recuerdo cuando comencé a trabajar para Young and Rubicam había un decálogo en la puerta de la oficina sobre qué era la creatividad para ellos, y cómo se orgullecían de tener los creativos mejor pagados del mercado. Parece una perogrullada, pero tiene sentido: si tienes a la gente contenta, estarán pensando sólo en tener buenas ideas y no en su bolsillo.
Ok, pero quería ir más allá: ¿no crees que es provechoso mantener una relación fluida con los medios, comunicar vuestro día a día? ¿Tenéis una persona para ello?
No la tenemos, y sale más natural de algún modo. Solemos mirar más hacia nuestros clientes, a los que les suelen llegar nuestros trabajos. Pero nos encantaría tener una persona que se encargara de ello, así como nuestra página web, ahora en construcción. Trabajamos para nuestros clientes: nosotros somos un cliente, pero somos muy mala agencia para nuestro cliente REMO D6, jaja.
¿Todo es publicidad o todo es márketing?
Uff…todo es diferenciación: estamos en el negocio de la diferenciación y del interés. Hay dos palabras: no es ni márketing ni publicidad: tenemos que conseguir que tu producto, servicios sea diferente, genere interés, da igual el medio el que lo consigues.
¿Fuera etiquetas, entonces?
Si: estamos en circos de una sola pista, aunque eso no quita para que un cliente nos visite y nos pida cosas que no podemos conseguirle.
En el océano que representa el sector de la publicidad y el márketing, ¿hay cabida para todos, o el pez grande se come siempre al chico?
No: hay que hablar de los mejores, no de los más grande ni de los más pequeños. Creo que hay que tener una mentalidad más abierta: hay dos tipos de agencias: las que van cambiando y las que mueren.
¿Qué le dirías a aquellos que opinan que en las asociaciones gremiales sólo deberían tener cabida aquellas empresas tantes en cuanto a la facturación se refiere?
Eso es un horror. No es democracia: la pequeña empresa enriquece el mercado. Hace poco, ha salido la tercera empresa de márketing directo a nivel mundial dándonos las gracias (junto a otras dos agencias) en una página web haber contratado a profesionales de la casa, lo que es tremendo: se están gastando parte de su plan de medios en hablar de nosotros, una compañía española mediana afincada en Madrid.
¿Convencer o conmover?
Creo que conmoviendo convences. Nuestro trabajo es generar sensaciones en conseguir resultados.
¿Campañas o eventos?
Las dos cosas, además, son muy brazos muy paralelos. En eventos no estamos locos: somos conscientes de lo que hacemos, vamos paso a paso. En REMO D6 nunca hemos querido dar el pelotazo.
¿Y los intangibles, como los cuantificáis, qué tancia le das?
Creo que hay que comunicar cuando tengas algo que comunicar. Si tienes algo bueno que contar, cuéntalo. No soy vícta de mi newsletter. Es muy tante, el ADN de la agencia. Por ejemplo, nuestras tarjetas de visita: está preparada para hacer filtros, si alguien no quiere utilizarla. Esto, nuestros videos… son nuestra marca, y eso es lo interesante.
¿Qué te parecen aquellos anuncios que pueden ser muy creativos, aunque no sepan transmitir?
Estamos en un momento de transición: cuando comencé, las centrales de medios eran un departamento pequeño de unas agencias. Luego apareció la red de centrales de medios y ahora se llaman agencias de medios, y algunas incluso tienen creativos dentro.
El gran problema de este mundo de la comunicación son los nombres…
Sí, estoy de acuerdo contigo. Creo en la integralidad del mensaje, no ta qué medio hemos usado. Cuando yo comencé, en mi agencia se hacían flyers, eventos, spots…no entiendo cómo ahora necesitamos veinte agencias para hacer lo mismo. El enfoque hoy día tiende hacia una agencia integral.
¿Consideras entonces que quien mucho abarca, poco aprieta?
El tema está en tener una estrategia, y todo lo demás, si está integrado, funciona, y si no funciona, es un coste máxo.
