En el epicentro de la marea naranja, Patricia Leiva y Álvaro Lavín, a la sazón Directora y Responsable de comunicación, respectivamente, son los encargados de comunicar al mundo las peripecias de este fenómeno mediático que es ING Direct. Sus oficinas, completamente traslúcidas, son una buena muestra de la transparencia de la que hace gala el banco en cada una de sus acciones.
ING, ¿un león o un gato?
Un león, sin ninguna duda, jaja. Más que nada que la agen corativa nos obliga a no gastar muchas bromas con este asunto (Patricia esboza una leve sonrisa). Es un león claramente: el león es un anal muy noble, mientras que el gato es un poquito más retorcido.
Bonito color, el naranja. ¿Cuánto os ha costado adueñaros de él?
Muy poco, que cuando ING llegó a España el color naranja nos venía dado el grupo al que pertenecemos (holandés), que ya llevaba el naranja en su agen, pero tuvos la libertad de modificar un poco para saber cómo encajaría este color dentro del sector en el que trabajamos, y nos quedamos sorprendidos de los atributos que salieron: inteligencia, innovación… Cuando lanzamos la Cuenta Naranja, la publicidad que se hacía en el banco sólo se anunciaba el producto y sus atributos: nunca la agen del banco, pero a pesar de todo siempre se decía el Banco Naranja. Fue facilíso, que había un hueco muy grande. Aunque ahora hay otras entidades que han hecho del naranja su color corativo, cuando lanzamos el banco en mayo de 1999 sí que había un banco de color naranja (se refiere a Bankinter), aunque de otra tonalidad, y tras medio año anunciándonos en los medios, ya éramos la Cuenta Naranja y el Banco Naranja. De hecho, ING Direct era una marca que no se reconocía: se reconocía la Cuenta Naranja. No hacíamos publicidad de marca, sino de producto.
Los jingle que aparecen en vuestros anuncios televisivos, ¿los consideráis música corativa? ¿Va ligada al concepto de la marca?
No. Es una música publicitaria que compramos en su momento y que seguos utilizando: somos muy machacones, y eso seguos utilizando la misma música, auque es cierto que cuando eres cliente sí que tiene una repercusión superior a la que se le da desde dentro del banco.
La evolución de la comunicación ha hecho de la música, el olor… temas fundamentales, ¿ qué no huele a naranja la vuestra correspondencia?
No es difícil conseguirlo, pero somos un banco tan sumamente coste – eficiente que no hacemos cosas que aumenten los costes y que no le reten al cliente un valor añadido: preferos darles mayor rentabilidad que desarrollar acciones que no le interesan.
¡Qué bonito es esto que nos cuentas! ¿Todos visten la camiseta de la empresa como tú?
Sí, que sino un modelo como el nuestro no se sostendría: ser lo más eficiente posible, trabajar en canales eficientes (Intet, Teléfono), para darle lo mejor al cliente. Tienes una cultura corativa, que si la quieres mantener tienen que cumplir una serie de requisitos: gran inteligencia, spatía, y comprometidos con el proyecto. Nuestra labor desde comunicación es contribuir a que esta cultura se mantenga viva y que la gente que se vaya incorando la pueda absorber de forma natural.
¿De qué os servís para llevar a cabo esta comunicación interna?
Básicamente del correo electrónico, en prer lugar, y luego tenemos unas reuniones trestrales, llamadas town hall: las adoptamos de ING Canadá, que consideramos que allá donde se esté haciendo algo interesante, nos resultará positivo a nosotros también. Es una especie de asamblea en el hall de la entrada, donde nos sentamos en el suelo, y el Director general comenta el día a día del banco, da fe de los nacientos dentro de la plantilla, presenta las nuevas incoraciones…son reuniones en las que se fomenta la participación.
¿Esta comunicación es ascendente y descendente?
Sí: normalmente, estas reuniones comienzan con un turno de preguntas en el que se tratan los más variopintos, los cuales son atendidos los plicados en cada materia. Los intercambios de información son en ambos sentidos.
¿Esa cultura de poder hablar, se proyecta hacia fuera?
Si (entre risas). El empleado de ING está aburrido de que lleguen los fines de semana que se junten con la familia y les pregunten la Cuenta Naranja, jeje. Por ejemplo, hace poco realizamos un evento (regalaron cien mil tulipanes en la ciudad de Madrid) en el que participaron activamente todos los integrantes de la plantilla. Existe un gran orgullo de pertenencia.
¿Qué tiene esto de la comunicación que consigue captar un millón de clientes en seis años?
Esto no es la comunicación; es la publicidad. La comunicación es un concepto muy amplio, pero que nosotros constreños en nuestra área a apoyo de comunicación interna y externa de relaciones con los medios. Lo que capta un millón de clientes es la publicidad. Cuando tienes un buen producto, universal, tienes un target inmenso. De hecho, creemos que tenemos un gran recorrido delante, que los ahorradores son más de un millón.
¿La publicidad no es comunicación en el caso del banco?
No. Desde los comienzos del banco hay una línea muy clara que delita la comunicación de la publicidad: la comunicación se ofrece; la publicidad se paga. Mi cliente es el periodista, una institución…Estoy para darle un servicio: desde el departamento de comunicación se contesta a todo el mundo. Por otro lado, está la publicidad, que pago y coloco en los medios que considero otuno. No nos gusta mezclarlas que son áreas profesionales muy diferentes, y no es muy lícito de cara al cliente. En este sentido, no hacemos publirretajes, que no nos gusta que lo que parece información sea publicidad.
¿Es ING lo que es en España gracias a la comunicación/ publicidad?
No: lo es gracias a los productos que ofrece, que son extraordinarios y que cubren una necesidad universal que no estaba cubierta.
Desde fuera, se percibe que el gran acierto que tuvo ING frente a sus competidoras fue establecer una inversión masiva en publicidad y el estableciento de ese jingle que suena en todos vuestros anuncios…
No es así: cuando lanzamos la cuenta naranja no existía ninguna cuenta de alta remuneración, que remunerase el ahorro líquido disponible. Hubo un producto que se lanzó que fue la supercuenta del SCH, y que cesó, aunque cuando nacos en 1999 no había nadie. Sí que existían bancos que operaban a través de Intet: su apuesta, valor añadido, era el canal, mientras que el nuestro es el producto. Posteriormente, otros bancos cambiaron su oferta, y eso para nosotros es maravilloso, que la competencia crea mercado. Nuestra ventaja competitiva fue llegar antes.
Siendo una parte fundamental de vuestra estrategia de negocio, ¿está respaldada el Director General? ¿Cómo se materializa ese respaldo? ¿El área de comunicación tiene representación en el consejo directivo de la compañía?
Está totalmente respaldada el Director General: se plica directamente, tanto en la comunicación interna como en la externa. Cuando entré en el banco no dependía del Director General, y la comunicación ha adquirido tanta tancia que hoy día sí que dependemos del Director general. No formamos parte del Comité de Dirección, pero del Director general dependen los miembros del comité de dirección, que es donde nos situamos nosotros.
¿Una buena comunicación interna comienza una buena comunicación externa o viceversa?
(Patricia medita muy mucho su respuesta)Puff… pues ni al derecho ni al revés: para hacer una comunicación externa es tante comprender a la empresa: no es comunicación, es comprensión, análisis, información fluida. Para hacer comunicación externa es tante tener una comunicación personal con todas las personas que trabajan en el banco. No soy la dueña de la información ni la que más sabe, pero debo tener la capacidad de preguntar a quien debo preguntar para saber cómo trasladarla al exterior. La prera que hace de periodista dentro de la casa soy yo.
Para la consolidación de una marca joven como la vuestra en el mercado, parece que os habéis decantado una fuerte presencia en los medios. ¿Si no estás en los medios no existes?
Nuestro canal de comunicación con el cliente son los medios, pero una sencilla razón: no tengo una oficina en cada esquina de España. En nuestro caso, el no aparecer en los medios es no vender.
¿Y no es lo mismo que no existir?
Por supuesto, pero como en cualquier otra compañía.
Hablemos de Reputación Social Corativa, ¿qué hacéis en este ámbito?
De Responsabilidad Social no hemos hecho nada en España: sí que hemos hecho pequeñas colaboraciones con Cruz Roja en el Tsunami o con la Asociación de Víctas del terrorismo. El Grupo ING tiene una política de Responsabilidad Social muy fuerte: ahora mismo están elaborando un programa que englobe la sostenibilidad, inversiones responsables… Todas las empresas del grupo estamos obligados a aceptar estas medidas. Preferos la solidaridad a la caridad. Se está creando un programa general para que no haya dispersión en estas inversiones solidarias. Además, a este respecto hemos de aclarar algo: lo que hacemos no lo comunicamos. No queremos que se pueda percibir como un otunismo: no era una acción de comunicación, sino una acción humana. Es fácil para nosotros que tenemos un millón de clientes y una web muy visitada. Nuestra Reputación Corativa se basa en el boca a boca: más del 80% de nuestros clientes nos han recomendado.