Como os adelantamos hace algunas semanas, durante la entrevista que mantuvos con José Antonio Lisbona, además de repasar la actualidad inmediata de la agencia que preside, pudos adentrarnos en su otra faceta, la de Presidente de ADECEC, cargo que asumió durante mayo pasado y desde el cual pretende recuperar la tancia de la Asociación en el día a día de la profesión. He aquí algunas de sus reflexiones…
En el anterior mandato, el consejo directivo encabezado Agustín de Uribe se volcó más hacia el ámbito teórico e institucional de la asociación. En esta nueva etapa, ¿veremos mayor predisposición parte de la Asociación para solucionar los problemas latentes dentro del sector?
Por supuesto. El leitmotiv de nuestra candidatura es que ni el sector, ni la opinión pública ni el mercado son igual que en nuestros orígenes (2001). Nos encontramos con unas necesidades distintas. En prer lugar, ADECEC debe tener la influencia que necesita y el posicionamiento que merece, y en segundo, estar volcada cada vez más en los niveles empresariales. Se ha conseguido mucho en el apartado académico, lo que no necesitamos destinar más recursos en este sentido. Lo que esta nueva junta directiva pretende es que ADECEC vuelva al mundo empresarial, concentrando nuestro foco de actuación en el desarrollo corativo empresarial orientado hacia cuatro áreas concretas: ámbito del cliente, ámbito laboral, ámbito de defensa de los asociados y ámbito de desarrollo corativo.
¿Qué ata ADECEC a sus asociados actualmente?
Ata la defensa corativa de la figura del consultor de comunicación y Relaciones Públicas y su asociación a la patronal internacional, que es ICO. A nivel local, ofrecemos la interlocución con el gobierno en asuntos concretos como la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional, con la que pretendemos, además de separar los concursos de Publicidad de los de Relaciones Públicas, que éstos sean más transparentes, públicos y cualificados adecuadamente. Así mismo, hemos desarrollado acciones concretas en cuatro áreas: con la Administración Pública, DIRCOM, nuestros pros hermanos, la Asociación Española de Anunciantes – nuestros clientes, y con la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
¿Cuáles van a ser las líneas maestras de tu mandato (2005 – 2008)?
En esta nueva junta vamos a tener dos etapas diferenciadas: la prera, que va desde junio a enero, en la que estamos desarrollando una tante labor interna, y la segunda, que comenzará con el nuevo año, que será cuando estableceremos una asamblea general extraordinaria en la que promoveremos el cambio de estatutos, que está dirigido a lograr un nivel de representatividad. Este paso ya lo han dado otras asociaciones, como nuestros compañeros publicitarios, y con él pretendemos establecer una categorización entre agencias pequeñas, medianas y grandes. En función de parámetros como facturación o número de empleados tendremos niveles de representatividad o de cuotas. Tenemos que sanearnos econonómicamente, que queremos hacer muchas más cosas. Queremos tener un nivel de representatividad distinto, que hasta ahora las 34 agencias estábamos igualmente representado, lo que no se corresponde con la realidad del sector.
Otro punto interesante es el cambio geográfico que ha dado la profesión desde nuestra fundación: a comienzos de los noventa, el número de agencias de Madrid y Barcelona estaban a la par. Actualmente, esta balanza se ha desequilibrado desmesuradamente a favor de Madrid, lo que creemos que debemos cambiar nuestra sede social.
El tercer punto de nuestro programa será dotar a nuestra sede de profesionales que se dediquen al cien cien a sus asociados.
Esta junta, si no se aprueba lo que nosotros presentemos, nos marcharemos.
¿Estamos ante el resurgir de ADECEC?
Si yo aceptara este término, significaría que ha estado muerta.
¿Y no es así?
No: la Asociación ha concentrado sus esfuerzos en un área en la que en la actualidad no tiene necesidad de invertir. Debe resurgir hacia el mundo empresarial, institucional y de las agencias. Debemos aglutinar a muchas más personas: faltan una o dos grandes que tienen que estar, igual que otras veinte agencias medianas… siempre y cuando, claro está, que cumplan los requisitos que ponemos, que otra parte no son muy estrictos. En resumidas cuentas, todas aquellas que aten notoriedad a nuestro sector.
Entre las grandes que dices que faltan, ¿te refieres a ESTUDIO DE COMUNICACIÓN? ¿Qué falla en ADECEC para que se produzcan estas situaciones?
Desde el año fundacional, no han estado. Se lo tienes que preguntar a ellos: aceptamos a todo el mundo.
¿Dejará de ser un círculo cerrado?
Nunca lo ha sido: todos los que han querido entrar están. Yo puedo responsabilizarme desde el mes de mayo, y las dos peticiones que hemos tenido han sido positivas, si bien se de casos de que alguna grande haya vetado en el pasado la entrada de algún candidato.
Antes has mencionado que ADECEC y DIRCOM son pros hermanos. ¿Existen casos de incesto?
No, que ADECEC es la Asociación de Empresas Consultoras de comunicación. Somos una patronal, y tanto somos empresas. En DIRCOM no son empresas, sino personas: 21 de nuestros miembros están asociados a título individual como DIRCOM. Estar en ambos lados no es incesto, sino colaboración mutua.
¿Por qué no se elabora un cuaderno de tarifas mínas recomendables para servicios generales?
Esto es muy difícil en este sector, la diversidad de servicios que se ofrece y la magnitud de las empresas. Lo que se podría hacer es marcar un precio de hora de consultoría necesidad, que ya se hace en otros países. La asunción de un libreto de tarifas no está en ninguna otra asociación (he contactado con 15 asociaciones internacionales silares a ADECEC y en ninguna se hace).
Una vez hecho el trabajo, es fundamental una evaluación a posteriori de esos planes de comunicación. ¿Veremos algún día un organismo encargado de estas actividades en ADECEC?
Como asociación tenemos que dignificar nuestra profesión: cada una de las agencias, exigidos sus clientes, debe tener sus propios mecanismos de medición de resultados. Lo que la patronal debe hacer es dar amparo a los clientes, acerca de las malas praxis de sus asociados, además de crear un registro de clientes morosos, para que no pueda trabajar con otro asociado. ADECEC no es nadie para crear un tribunal que mida la calidad de sus agencias: deben ser ellas mismas.
Vamos a pasar a un bloque de preguntas algo más duro. ¿Es verdad que hay una crisis abierta en tu nueva junta? Algunos opinan que ciertos miembros de la actual junta directiva y que formaban parte de la anterior están torpedeando desde dentro tu labor…
Llevamos seis meses de trabajo de esta junta, y creo que nadie está torpedeando las reformas: los seis tenemos el mismo programa electoral.
Otro rumor que está en la calle es la posibilidad de que se produzca una convocatoria anticipada de elecciones ¿Qué hay de cierto en ello?
Es posible estatutos, y atendería a una necesidad y tendría que pedirlo los propios asociados. Esta junta permanecerá los próxos tres años, salvo que lo que se proponga en Enero no sea aprobado los socios.
Se rumorea en el sector que existen contactos para crear una asociación paralela a ADECEC. ¿Cómo lo valoras? En caso de que esto se produjera, ¿estaríamos ante la plasmación de la desunión del sector?
Desconozco si alguien quiere hacer una Asociación. En el caso de que exista esta posibilidad, me parecería correcto, ya que procionaría un enriqueciento, aunque no sería lo deseable, que no tendría representatividad al no estar avalada ni ICO ni la CEOE.
En un artículo publicado recientemente, decías que “La gestión y dirección de una empresa es comunicación”. Como presidente de ADECEC, ¿Las agencias saben comunicar sobre sí mismas? ¿Está reconocido socialmente su trabajo?
Somos profesionales de la comunicación, y si no comunicamos es que no queremos, no que no sepamos. Las agencias de comunicación están más centradas en invertir nuestros esfuerzos en nuestros clientes que en nosotros mismos. Eso es responsabilidad de cada agencia.
En los últos tiempos, han proliferado en el sector expertos en gestión y resolución de crisis y formación de tavoces. ¿Es esto lo que el sector demanda? De las agencias que ofertan estos servicios, ¿cuántas pueden calificarse realmente como expertos? ¿No daña la falta de profesionalidad de algunas de ellas la agen global del sector?
Como patronal, tenemos 34 asociados de los cuales no todos dan estos servicios, auque sí que es cierto que una gran mayoría sí lo hacen. Lo que hacen organismos ajenos a ADECEC lo desconozco. Nosotros, nuestra parte, garantizamos la experiencia adquirida durante todos estos años.