Director Creativo de McCann en Tokio, Bruselas y Birmingham, Hertz es uno de los gurús mundiales de la creatividad en radio, sote que muchos tildan de anticuado, pero que él se resiste a enterrar. Desde su agencia Hertz Radio, atiende peticiones de los cuatro rincones del planeta para partir sus conferencias ‘radio for art directors’, que el Club de Creativos ha traído a la capital de España con la colaboración de la Cadena Ser y la Fundación Once.
Director Creativo de McCann en Tokio, Bruselas y Birmingham, Hertz es uno de los gurús mundiales de la creatividad en radio, sote que muchos tildan de anticuado, pero que él se resiste a enterrar. Desde su agencia Hertz Radio, atiende peticiones de los cuatro rincones del planeta para partir sus conferencias ‘radio for art directors’, que el Club de Creativos ha traído a la capital de España con la colaboración de la Cadena Ser y la Fundación Once.
Con un talante afable y directo, Tony Hertz se enfrentó al nutrido grupo de curiosos y profesionales que se acercaron al salón de actos de la Fundación ONCE en Madrid con un único objetivo: cómo mejorar la creatividad en un medio ninguneado tradicionalmente anunciantes y agencias.
Partiendo de un razonamiento sencillo, Hertz afirma que en los veintidós países que ha visitado ha comprobado cómo los creativos locales coinciden al afirmar que el nivel en radio en sus respectivos países es muy bajo, lo que el problema de el veterano canal es a escala global.
Para combatirlo, una premisa fundamental: tratar la radio como si fuera la televisión. ¿Por qué? Splemente, que la globalización y las nuevas tecnologías nos han buido en un mundo tremendamente visual, de ahí que para hacer buenos comerciales en radio tengamos que recurrir a una agen inspiradora.
Para Hertz, el gran problema es que nadie ha enseñado a los creativos a hacer radio: se ha creado un vocabulario visual que materializa las ideas. Uno de los principales problemas es que los creativos tienden a utilizar los sonidos que conocen, ya sean voces conocidas, personajes con los que se sienten cómodos, situaciones reconocibles fácilmente, lo que le confiere un carácter repetitivo y plano a las cuñas radiofónicas. Por ello, el partir de una agen nos ayudará a crear, comunicar, vender y producir mejores anuncios para radio, ya que amplía las posibilidades existentes y que éstas tienen sus propios formatos y límites.
Integrante del prer jurado de radio en Cannes, celebrado este mismo año, afirma que la aparición de esta sección en el festival galo ha otorgado reconociento al canal, lo que ha provocado una ligera reactivación.
Otro problema al que se enfrentan a diario los creativos es saber cuánto deben durar sus piezas. Este aspecto es más problemático de lo que en principio pudiera parecer, debido a la heterogeneidad de los mercados ( ejemplo, en Alemania se puede contratar segundos, mientras que en Estados Unidos suelen ser míno piezas de 60”) y la creciente tancia que va adquiriendo el plan de medios en el proceso creativo, donde se posiciona como una parte tan tante como la redacción del propio anuncio. Para ello, Hertz propone un proceso a su manera de ver ‘infalible’: preparar el comercial, locutarlo y el resultado final será lo que tenga que durar.
Por últo, el publicitario obsequió al público con un breve decálogo para haber una buena campaña:
- Partir de una agen.
- Crear personajes que transmitan: la radio es el medio más emocional
- Salir de la rutina, de los preestablecido: arriesgarse
- Defender tu trabajo; el resultado final llevará tu firma
