Inmerso en pleno proceso de integración en la estructura de Vocento, Víctor Steinberg atendió a PRNoticias en su recién estrenada oficina de Majadaonda, un chalet apartado del mundanal ruido de la capital. Periodista de la vieja guardia, defiende a capa y espada el valor de las Relaciones Públicas y del Director de Comunicación en este entroncado mundo de la comunicación, al ser la principal herramienta para la construcción de la marca de una compañía.
Inmerso en pleno proceso de integración en la estructura de Vocento, Víctor Steinberg atendió a PRNoticias en su recién estrenada oficina de Majadaonda, un chalet apartado del mundanal ruido de la capital. Periodista de la vieja guardia, defiende a capa y espada el valor de las Relaciones Públicas y del Director de Comunicación en este entroncado mundo de la comunicación, al ser la principal herramienta para la construcción de la marca de una compañía.
¿Qué ha supuesto la entrada de Vocento en el accionariado de Steinberg?
Desde el punto de vista de su equipo humano, ha sido como la posibilidad de cumplir nuestros sueños. Cuando un grupo como Vocento, con representación en todos los sotes y clara vocación de comunicación, decide entrar en una empresa pequeña como la nuestra, reconoce prero que sabes del tema – lo que te deja trabajar a gusto y en segundo lugar te permite desarrollar los proyectos que siempre quisos y nunca pudos. En definitiva, ha supuesto la otunidad de desarrollar nuestras teorías de la comunicación, que entendemos que son singulares y propias.
Uno de los cambios más significativos ha sido el cambio de nomenclatura: se ha pasado de Steinberg y Asociados a Steinberg Grupo Vocento. ¿Afectarán estos cambios a la agen corativa de la compañía en el futuro?
La empresa se llama Steinberg, y como la participación de Vocento representa en la actualidad el 30% en la agen corativa aparece la frase “una compañía participada Vocento”. Hasta que no tenga la mayoría del capital no será una denominación de Grupo Vocento, o tendrá el logotipo corativo del grupo junto al nuestro. Sin embargo, desde el punto de vista práctico, ninguna compañía del grupo se llama “Vocento”, salvo una, “Vocento Media Trader” creada el propio Grupo; Vocento es un nombre corativo de uso muy litado.
Recientemente, se ha publicado que el grupo vasco iba a llegar hasta el 60% del accionariado de la compañía. ¿Existen previsiones de que lleguen hasta el 100%?
Eso no lo sé, pero los contratos de asociación con los que han participado desde el 19 de septiembre, el proyecto es que tienen 18 meses de plazo ejercer su opción el otro 30%. Lo demás, el tiempo nos lo dirá.
Dentro de la estrategia comunicativa del Grupo, Vocento mantiene a su Director de Comunicación como prer espada. Como agencia del grupo y encargada de gestionar las relaciones con los medios de éste, ¿Cómo es la relación profesional entre Steinberg y Ángel Rojas?
Nosotros no nos encargamos del conjunto de la comunicación del grupo. El objetivo de la entrada de Vocento es que tengamos un desarrollo propio aprovechando su músculo, su marca. Hemos crecido un 260% entre 2004 y 2005, y tenemos previsto crecer otro 50% durante 2006 con una plantilla de 25 personas. El compromiso con nosotros mismos es que la facturación procedente del grupo no supere el 25%. De Ángel estamos aprendiendo las líneas básicas de la comunicación corativa de la empresa. Realizamos tareas específicas vinculadas con algunas empresas del grupo, como Onda 6 TV o diferentes aspectos relacionados con Intet. Todo lo que tiene que ver con las noticias del grupo las gestiona Ángel Rojas.
Así mismo, otro de los puntos sobre el que más se está volcando el Grupo vasco es en el fortaleciento de su cadena de televisiones locales, que se ha traducido en la creación de la marca Punto TV. ¿Este interés se traduce en vuestro trabajo cotidiano?
Somos una agencia que nos definos como “agencia de eventos especiales”, donde las Relaciones Públicas juegan un papel esencial. La comunicación below the line debe tener una base en la que la relación con los medios debe ser clave. En el caso concreto del Grupo, participamos en la campaña de reposicionamiento de Onda 6 TV tras la reunificación de todas las televisiones locales de Vocento bajo la marca Punto TV, que incluye el desarrollo de su agen corativa (de Punto TV), una campaña de publicidad para Onda 6 TV (“¿Estas en la Onda? Estás en Onda 6”), organización de eventos y la comunicación a los medios.
Os definís como especialistas en percepción. ¿Ha dejado paso la comunicación de productos a la gestión de las percepciones?
Creemos que lo fundamental es cómo se gestiona la percepción de cualquier asunto: lo tante es conseguir que la percepción se convierta en realidad, hasta tal punto que el cómo se perciba se convierta en cómo sea. La percepción es el paraguas genérico de toda comunicación, de la cual penden las campañas de productos, servicios…está muy vinculada a la construcción de marca.
La reputación de una compañía, su marca o su agen corativa son algunos de los intangibles que conforman los activos de una empresa. En este sentido, la comunicación juega un papel fundamental de cara a que estos activos no acaben convertirse en pasivos. ¿Cuál debe ser el mix adecuado para la creación de una marca fuerte?
En términos empresariales, el valor de una marca tiene cotización en bolsa (existen estudios solventes que así lo atestiguan). La marca es un valor tangible. La agencia de Comunicación tiene que tener muy claro que su objetivo es aumentar su valor, desde el punto de vista de la percepción. En este sentido, sería bueno que la alta dirección de las compañías tuvieran claro esto: invertir en comunicación es más tante que invertir en ladrillos, puesto que es un intangible no perecedero. La marca es de los valores añadidos más tantes, y las agencias de Comunicación deben tener un papel fundamental en este proceso.
La evolución de la figura de jefe de prensa a la de Dircom es directamente procional al incremento del presupuesto. Su capacidad está enca de los directores de g y comerciales. El Director de Comunicación opina donde los instrumentos de g, publicidad, Relaciones Públicas, eventos, patrocinio… todos son elementos de visibilidad que deben estar englobadas en una estrategia de construcción de marca dirigida el Dircom. El concepto de Marcom, que ahora está desarrollándose con fuerza, es novedoso en la plantación en las empresas, que no en la teoría: modifica los presupuestos. Dentro de este engranaje, la agencia es la task force, la fuerza operativa rápida del Dircom.
¿Consideras que en España se tiene esa percepción de que sobre el Dircom debe centrarse todo, o el contrario es el de g quien sigue gozando de un presupuesto y reconociento mayor?
La figura del Dircom cada vez más tiene más fuerza. Por ejemplo, Juan Astorqui, de Caja Madrid, tiene la últa palabra en cuanto a Publicidad, Imagen Corativa o eventos y patrocinios, entre otros. Esta figura directiva es muy común en las grandes multinacionales españolas, llegando a estar representados en el consejo de dirección con rango de Vicepresidente, incluso. Esta tendencia se aprecia perfectamente en lo cualitativo, aunque no así en el ámbito cuantitativo.
¿Y los presupuestos? ¿Quién gana, la Publicidad o el Below?
Actualmente, la inversión en below the line está enca de la Publicidad: alrededor de 9.000 millones de euros de publicidad local, significa entre el 5254%. Pero entonces, ¿cómo se distribuye el papel del Below? Por su propia idiosincrasia, el presupuesto destinado a las Relaciones Públicas siempre es mucho más pequeño. Eso sí, los patrocinios, utilizados para la construcción de marca y planificados el Dircom, así como la creación de los productos o eventos propios no dejan de ser ramas del árbol que representan las Relaciones Públicas, disciplina que abarca más cosas de los que estamos acostumbrados a ver.
Contáis con un amplio abanico de servicios, con lo que ello conlleva. En un sector en el que pra cada vez más la especialización, ¿es beneficioso para un cliente contratar un servicio integral ‘llave en mano’?
En mi opinión, sólo hay un experto en comunicación: lo demás son técnicos (g, planificación de medios, publicidad…). Debo saber lo que me va a atar cada una de estas técnicas en cada momento. La especialización significa estar especializado en un sector determinado, como los jóvenes, ejemplo, no utilizar una u otra técnica.
Ha quedado demostrado que las Relaciones Públicas conforman un elemento central de vuestra estrategia de negocio. En este sentido, ¿crees en la viabilidad de organismos como ADECEC o silares?
Absolutamente. La verdad es que no hemos podido acometer todo aquello que querríamos. Creemos en todas las organizaciones de nuestro sector: pensamos que son buenos los foros en los que se reflexione, piense y forme. Debemos hacerlo ahora, que además servirá para dar a conocer al mercado nuestras ideas.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Capricornio
2. Edad: 55 años
3. Estado Civil: Divorciado
4. ¿Qué querías ser de mayor? Testigo de la historia, ser periodista
5. ¿Una Ciudad? Madrid
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? El Graduado
8. ¿Un libro? Cien Años de Soledad
9. ¿Un reto? Que Vocento tenga el 60% de la agencia
10. ¿Un deseo? Que la agencia no pierda su espíritu