Muchos agentes envueltos en la misma noticia. PRNoticias ha desglosado la información sobre el funcionamiento del EGM para hacer una comprensión más fácil de esta herramienta parte de sus lectores.
la COPE, Abellán, la AIMC… Muchos agentes envueltos en la misma noticia. PRNoticias ha desglosado la información sobre el funcionamiento del EGM para hacer una comprensión más fácil de esta herramienta parte de sus lectores. Asismo, desvelamos algunos de los aspectos del estudio de la cadena de los Obispos.
¿QUÉ ES EL EGM?
El Estudio General de Medios es un estudio poblacional multedia cuyo diseño muestral es anual –aunque tal diseño se divide en tres partes u oleadas de igual tamaño y composición que constituyen todo un año de investigación, y que se ocupa de estudiar para cada individuo su comtamiento respecto a los distintos medios de comunicación.
No trata de representar a los lectores, o a los oyentes, o a los espectadores, sino que busca una representación adecuada de la población, mediante una muestra a la que se interroga, entre otras cosas, acerca de su comtamiento en relación al consumo de medios. La representación de los lectores, oyentes o espectadores es, tanto, más una consecuencia que una premisa. Estos individuos serán de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de toda España.
¿QUIÉN LO REALIZA?
El EGM es un estudio organizado la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación –AIMC, formada un amplio grupo de 166 empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial. El objetivo de este organismo responde a un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el consumo de medios en España.
De este modo, la AIMC ha adoptado la estructura que mejores resultados ha demostrado en la mayor parte de los países desarrollados que cuentan con unos medios de comunicación sólidos: la de asociación sin áno de lucro y autogobernada sus miembros. Se autofinancia principalmente mediante las cuotas de los asociados.
LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO
La muestra anual es de aproxadamente 48.000 individuos –con una metodología de entrevistas cara a cara y se divide en tres muestras de igual tamaño y diseño. Conviene asismo recordar que el tamaño muestral del EGM le hace ser uno de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo. Asismo, el trabajo de campo del EGM está encomendado a tres institutos: Ipsos Eco Consulting, TNS Market Research y Random.
Para el EGM Radio XXI, ejemplo, se incoran 24.000 entrevistas telefónicas distribuidas toda España y 14.000 entrevistas telefónicas más sólo en Cataluña, todas ellas con contenidos exclusivos de Radio. La muestra para el medio radio se eleva a 86.000 individuos cada año. Para la parte de entrevistas telefónicas (CATI) que se incoran al EGM Radio XXI, el trabajo de campo lo realiza un cuarto instituto: IMOP Encuestas.
En cuanto al EGM Prensa, a las 48.000 entrevistas cara a cara se le añaden 32.000 entrevistas telefónicas que tratan únicamente contenidos de prensa, totalizando 80.000 entrevistas anuales dedicadas a este medio.
¿PARA QUÉ SIRVE EL EGM?
Resulta difícil empeño hacer una descripción de los usos y utilidades que se pueden dar y extraer del EGM. La cantidad de información acopiada es enorme, en extensión y en volumen; las posibilidades de explotación prácticamente ilitadas de modo que cada explotación se hace ‘a la medida’ de las necesidades de información que cada asociado requiera en cada caso. Depende entonces más de la capacidad creativa y de análisis del experto para manejar el instrumento EGM que del EGM mismo.
Lo que es indudable es que esta herramienta constituye una guía directa a la hora de trazar planes multilaterales tanto como para el anunciante, como para la agencia, central o consultor o el propio medio. Según reconoce el Carlos Lozano, presidente Ejecutivo de la AIMC, el EGM es ‘el único medidor de audiencias comúnmente aceptado los responsables comerciales de los propios medios de comunicación.
LAS ENTREVISTAS
La información se recoge siempre mediante entrevista personal en el hogar del entrevistado mediante técnica CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), un equipo de entrevistadores especialmente entrenados para la realización del EGM, mediante cuestionario estructurado y cerrado casi en su totalidad, con codificación posterior en gabinete de las emisoras de radio. La captación de personal se realiza mediante una búsqueda de candidatos en la que no es necesario tener una titulación superior. Además, en el caso del EGM se exige formación y experiencia.
Las entrevistas son supervisadas el Instituto encargado de la realización del trabajo de campo, pero además, un 10% es supervisado directamente AIMC, con un equipo de inspección propio con objeto de comprobar la correcta aplicación de los mecanismos de aleatoriedad en el seguiento de rutas y en la selección de las unidades últas de muestreo, así como la verificación de la información recogida. Por últo, los cuestionarios son ocasionalmente sometidos a una nueva comprobación parte de los asociados que así lo requieran. Este proceso supone un permanente control de calidad sobre cualquiera de las fases de elaboración del EGM.
El EGM, como ya hemos dicho, se realiza con tres institutos: IPSOS, TNS y Random. Para la presente oleada, cuya publicación estaba prevista para el próxo 18 de abril, IPSOS ha comunicado a la AIMC problemas internos que le piden acometer el trabajo con el rigor debido, siendo sustituidos el instituto Synovate. Existen ciertas sospechas de que los infiltrados de la COPE hayan accedido a los puestos de entrevistadores, presuntamente desde octubre de 2005, vía IPSOS, hecho que el propio Lozano ha negado tajantemente. En declaraciones realizadas al diario ABC, Lozano explica que ‘la investigación está en curso y hay que profundizar, que la infiltración de encuestadores fue general’.