Conseguir que nuestra marca “suene” es una cosa relativamente sencilla, pero construir Identidad sobre esa misma marca es algo más complicado, que requiere una gestión a largo plazo y un estilo particular de Comunicación. Cada vez más, los productos que compiten en el mercado son más silares. Esto significa que la empresa en su conjunto, su cultura y su identidad, se están convirtiendo en el factor determinante al momento de elegir entre una empresa y sus productos y otra. Al hablar de identidad se está incorando un concepto que tiene dos vertientes: una interna y otra externa.
Las empresas tienen cultura (la forma de ser y hacer las cosas. Eso que llamamos “cultura corativa”). También tienen identidad (lo que es y cómo se expresa esa cultura en el comtamiento diario de la empresa. Es a lo que nos referos al hablar de “identidad corativa”). Y últo tienen agen (aquello que los otros perciben de la empresa, la “agen corativa”). En este sentido, Enrique Sueiro (profesor asociado de Comunicación en la Universidad de Navarra), en un artículo titulado “La verdad de la comunicación corativa” que publicaba en septiembre pasado en “Heraldo de Aragón” (si quieres leer ese artículo, pincha AQUÍ) afirmaba lo siguiente: “En lo referente a la comunicación institucional o corativa, la coherencia lleva a decir lo que se hace y hacer lo que se dice. Lo repito que, dicho sólo una vez, no me percato de lo mucho que encierran estas 11 palabras: decir lo que se hace y hacer lo que se dice. Sí, realmente difícil. Decir lo que se hace exige un exquisito equilibrio de comunicación entre lo positivo que nos enorgullece y lo negativo que nos avergüenza. Ponderar ese punto medio requiere un arte de fina sensibilidad. No se trata ni de falsa modestia para ocultar nuestras grandezas, algunas evidentes, ni de necia compulsión para airear nuestros errores, también visibles“. Ese es, precisamente, el “quid” de la cuestión.
Así, actualmente el principal reto de la Comunicación es crear una identidad de marca y que ésta tenga el respaldo de una organización capaz de sintonizarse y crear valor en conjunto con la sociedad donde opera. Sólo así, la marca será creíble y, tanto, viable a largo plazo. En frase de Italo Pizzolante: “no sólo es necesario preocuparse los productos que fabrica la empresa, también es tante ocuparse de la empresa que fabrica los productos“.
De todo lo anterior se desprende una clara orientación para integrar los procesos de comunicación y construir marca: “hay que empezar desde dentro“. Esto plica el desarrollo de una plataforma comunicacional que permita integrar de manera consistente lo interno con lo externo. Que la empresa sea capaz de alinear su manera de ser y de hacer las cosas, con lo que comunica y dice hacer hacia el mundo exterior.
La estrategia de comunicación es un ejercicio que nace de lo que es y hace la empresa, se delita en el marco de su plan de negocios, se establecen objetivos de corto, mediano y largo plazo y se desarrollan las herramientas que permitan alcanzar esos objetivos de negocio profundizando en la creación de activos tangibles e intangibles que soten la viabilidad, creciento y sostenibilidad del negocio en sintonía a las dinámicas del entorno. Pero, enca de todo eso, lo tante (y lo más difícil) es ser coherente; lo que conlleva honestidad y transparencia.
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paco barranco
posicionamiento, gestión de marca y comunicación estratégica
