El EGM que verá la luz durante esta mañana es especial. Será el prer EGM sin la COPE y presentará datos que han sido procesados tras la prera intervención de terceros. Estamos tanto, ante uno de los mejores momentos para hablar con Agustín Casado, presidente de la Junta Directiva de la AIMC y consejero delegado de la agencia de medios Zenith Media. En entrevista con PRNoticias, Casado da su versión, nos refresca la memoria y defiende a ultranza el sistema de medición utilizado en el EGM. Reconoce que el estudio puede ser mejorado, pero advierte que estamos probablemente ante uno de los mejores sistemas de medición de Europa.
Complicada manera de comenzar el mandato.
Pues sí, parece un momento bastante complicado. Pero en momentos delicados es cuando más hay que agudizar el ingenio, y yo espero que esto sirva para obtener un tipo de aprendizaje para reforzar más si cabe la asociación y el propio EGM.
Entrando en la controversia del ‘Caso COPE’, ¿expulsarlos era la medida correcta?
En realidad, tratamos prero de encontrar algún proceso de negociación que finalmente no fue posible. Mantuvos un par de reuniones con el Consejero Delegado y el director Comercial de la Cadena COPE, pero como sólo podían hablar en su nombre y no en el de los protagonistas del caso que suscitó tanta controversia, no se pudo cerrar ningún tipo de acuerdo. Por otra parte, tengo que comentar que estos sucesos jamás habían ocurrido en la historia de la asociación; poner en marcha el mecanismo y los dispositivos que emplearon no se podían prever. La Asamblea, los asociados, son soberanos, y pueden perfectamente tomar la decisión de expulsarlos.
La COPE insiste en agraviar las carencias del EGM. ¿Cómo ha salido el estudio después de tanta polémica?
Todos salos perjudicados, y la COPE en prer lugar. Lo que ellos llaman investigación era un intento de manipulación de la información y del propio dato. Por su parte, cualquier proceso de investigación es mejorable; existen una serie de cauces internos en la asociación para que también los asociados ayuden a mejorar las cosas. Evidentemente, el estudio lleva funcionando desde hace muchíso tiempo, con una serie de controles de verificación de los cuestionarios y de la información, y es el mejor estudio, y esto lo puedo decir sin ningún problema, de los europeos, y mejor también que otros americanos.
¿Es este el punto de inflexión para que se introduzcan reformas y se perfeccione el sistema, o estamos el naciento de un nuevo EGM?
La nueva junta directiva que lleva operando escasamente un mes está estudiando nuevas propuestas e iniciativas, mover cosas en la asociación. Seguramente, también habría que entrar en una revisión del EGM. Bien es cierto que la asociación nunca ha estado parada: hace unos meses se creó un grupo de trabajo para presentar la propuesta de un nuevo EGM. De momento, los avances en este aspecto no se han puesto aún en marcha problemas de financiación; pero esta nueva junta directiva ya piensa dedicar mucho tiempo y esfuerzo en emprender nuevas acciones que puedan incrementar el valor del EGM; aunque insisto, y quiero que este punto quede bien claro, que el Estudio incluye una metodología muy tante y completamente válido hoy día.
¿En qué áreas se mueve ese grupo de trabajo que pretende renovar el Estudio?
Nosotros siempre hemos defendido una metodología multedia; pero es verdad que, sobre todo a partir de los últos años, algunos medios, defendiendo que la muestra para algunos sotes tan pequeños no es representativa, han propuesto en la Junta otro tipo de entrevistas telefónicas que vendrían a reforzar las entrevistas personalizadas. Esto ya lo hizo Radio hace cuatro o cinco años, y también en el presente Medio Diario. Es una metodología combinada que, en cualquier caso, nosotros entendemos que sería mejor incrementar el número total de entrevistas multedia y, en todo caso, que eso pudiera satisfacer a los distintos medios y sotes. Trabajaremos en esta vía: confirmando que los estudios multedia son estudios válidos para la situación actual del mercado, e incrementando el número total de entrevistas cara a cara. Para esta prera ola de 2006, hemos incrementado el número de entrevistas en 5.000.
De cara a esta salida de la prera ola del EGM, ¿qué decir del nivel de fiabilidad con el que cuenta el estudio?
Este asunto fue tratado en la Asamblea y todos los asociados votaron finalmente la publicación del muestreo. Desde aquí podemos confirmar que estamos tranquilos desde el punto de vista matemáticoestadístico, en el sentido de que el número de entrevistas, obviando naturalmente las realizadas los infiltrados de la COPE, sigue siendo todavía un estudio muy consistente y con índices de fiabilidad muy altos. Por lo tanto, aunque podamos tener alguna desviación con respecto a olas anteriores, sigue siendo una muestra muy representativa del universo.
¿Que a partir de ahora no publiquen datos de la COPE quiere decir que no tendrán datos de la emisora?
Efectivamente, el propio cuestionario recoge datos de todos los sotes, en este caso, de todas las emisoras de radio. Pero evidentemente, ese dato no solamente no se publicará y no estará al uso del mercado, sino que tampoco se dará a conocer los propios miembros de la junta directiva. Es decir: que este dato quedan cautivo, custodiado el equipo ejecutivo, pero no será un dato conocido. No solamente será un dato que no se publique.
¿Habrá manera de que la cadena extraiga este resultado mediante centajes?
No. Esto es absolutamente posible temas de duplicaciones, de franjas horarias… La única manera sería a través de programas informáticos muy avanzados, ya que hay una serie de algoritmos difíciles de descifrar.
Días después de expulsar a la COPE, la emisora presentó un recurso para poder revocar su exclusión. ¿Podría volver a ingresar en el estudio la cadena de los obispos?
Eso siempre es posible. Tendrían que solicitar de nuevo el alta de ingreso en la AIMC, y esa propuesta se trasladaría a la junta directiva. De momento, han remitido un escrito a la asociación diciendo que están en desacuerdo con la decisión adoptada, en todo caso, intentando llegar a la nulidad de la sentencia. Pero nosotros sólo tenemos enca de la mesa un papel del que ya dejaron constancia en el papel de la propia asamblea. El señor Abellán fue entonces acompañado de un representante legal, y quiso que constara en acta su desacuerdo y la pretensión parte de la Junta de reconsiderar la postura… Ahora, estudiaremos emprender posibles acciones legales de futuro.
En resumen… Que está de acuerdo en afirmar que el EGM es el mejor sistema para medir este tipo de audiencias.
Otros estudios establecen una metodología diferente. Por otra parte, el EGM es el estudio que cuenta con mayor credibilidad que es el más mayoritario y el que emplean, al menos, más de dos medios de comunicación independientes. Los otros estudios no cuentan, entonces, con la validez del propio mercado. Estamos tanto en condiciones de afirmar que el EGM es el estudio más tante; el más representativo también para la audiencia de la radio.
¿Y en qué medida cree que afectará al sector publicitario toda la polémica?
Básicamente, se ha mostrado sorprendido de que se haya podido llevar a cabo una acción como esta, que ha llevado a cabo la Cadena COPE escudándose en el periodismo de investigación. Ha sido una sorpresa que todo esta maniobra era un ataque frontal, ya no sólo al EGM o a la AIMC, sino contra la propia investigación y los profesionales que trabajamos en este sector. Yo creo que al final, el tiempo, deja a cada uno en su sitio; también a la Cadena COPE y a las personas plicadas en esta trama. A la larga, reconocerán que fue un error. Nosotros, nuestra parte, manifestamos nuestro interés recabar toda la información del mercado mediático, y la información de la COPE también es válida para el resto de medios. Ojala que en el futuro establezcamos el acuerdo y se les pueda dar de alta, para poder contar con ellos como con cualquier otro miembro asociado.
El sector relaciona la publicidad a los datos del EGM. Si existe un medio sin ese dato, bajará varios puntos en las prioridades publicitarias.
Eso depende de cada compañía en los sistemas de planificación. Me agino que el mercado seguirá contando con la COPE, aunque tengan que prescindir de sus datos de audiencia. Yo no puedo cuantificar cómo les pueda afectar concretamente el no tener el dato del EGM. Imagino que algunas compañías se plantearán el modo de cuantificar la eficacia de la emisora, pero no puedo ir más allá que desconozco el dato.
¿Con la expulsión de la COPE, han sentado precedente para el resto de medios que cuestionen al EGM?
No, para nada. Pero tampoco nos estamos planteando que una acción como esta arriesgue un estudio que lleva treinta años en el mercado, con la garantía y consistencia de la que hace gala. Aún así, creo que todos los agentes que integraron la Asamblea que propuso la expulsión de la COPE del EGM fueron completamente respetuosos. El señor Abellán tuvo incluso la otunidad de expresarse en los puntos que creyó convenientes y, finalmente, se votó la expulsión mayoría. Eso no quiere decir que en el futuro la COPE, al igual que ningún otro medio, tenga cerradas las puertas de la AIMC.