No hace mucho tiempo, un conocido fabricante de automóviles basada la promoción de uno de sus modelos en ofrecer un completo equipamiento que incluía un extra muy especial: la Luna. Actualmente, son varias las empresas que comercializan parcelas lunares gracias a ciertos vacíos legales que nadie se ha molestado en rellenar — de momento — que tampoco es factible su explotación real. Pero, ¿todas estas empresas están vendiendo realmente la Luna? Definitivamente, no. Se trata de vender un sueño inalcanzable que entronca con cierta conciencia colectiva de lo romántico, bello, misterioso y, como todo lo desconocido, atrayente.
Gian Luigi Buitoni actualizó la idea reflejada en este ejemplo a partir de su libro Selling Dreams y planteó una nueva teoría que debería ayudar a cualquier empresa, persona o producto a volverse irresistible: el dreamketing.
El dreamketing abre un nuevo camino basado en identificar no sólo los valores, sino los sueños de los consumidores, y responder a ellos antes incluso de que los propios consumidores los identifiquen. No es una tarea sencilla. Requiere cambiar la mentalidad de la empresa para absorber lo que los clientes desean ya que, en últa instancia, son ellos los que deciden y otorgan el valor de marca a cualquier producto. No se trata de lo que una empresa vende, sino de lo que un cliente compra —y estas dos variables no tienen que coincidir.
Buscar la coincidencia entre los sueños del cliente y la agen de la empresa en general y del producto en particular es el prer paso en la creación de marca y en la obtención, consecuentemente, de fieles seguidores. Seguidores de culto como defiende Douglas Atkin.
Para llegar a alcanzar niveles de coincidencia entre una marca y un determinado sueño no basta con aplicar una estrategia cualquiera, hay que aplicar una estrategia encaminada a reforzar una idea, un sueño preexistente o incluso latente en el conjunto de la sociedad. Para conseguirlo es fundamental conocer el mercado, escucharlo y bajar del pedestal empresarial para sumergirse, aunque parezca una contradicción, en la realidad de los sueños de nuestros clientes. Pero cuidado, no se trata de vender humo. Al consumidor no se le puede engañar , si nuestro mensaje no coincide con la realidad al final acabaremos pagándolo. La fuerza del dreamketing reside precisamente en identificar los sueños a los que nuestro producto puede responder que sólo así el mercado identificará a nuestro producto, a nuestro marca y a nuestra empresa con ese sueño.
Pablo Herrera
Director General del Grupo BPMO
