Análisis de las estrategias de comunicación de los dos candidatos a la presidencia del país.
Finalmente serán Ollanta Humala y Alan García los candidatos que se diputarán la Presidencia del Perú en la segunda vuelta de sus elecciones generales. En la prera vuelta, cuyo conteo de resultado ha terminado muy recientemente, eran tres los principales candidatos que disputaban la contienda para ocupar el sillón presidencial: Ollanta Humala, del Partido Nacionalista Peruano; Lourdes Flores, de la alianza Unidad Nacional; y Alan García, ex Presidente de la República y líder del Partido Aprista Peruano. Sus campañas de g y sus mensajes demostraron que las formas de comunicarse con el público pueden evolucionar durante los procesos electorales, olvidándose (equivocadamente) de su posicionamiento, en función de la volatilidad de los sondeos de intención de voto. Y ello nos permitió identificar quizás esto es lo más tante que el factor emocional y la firmeza de los discursos han sido las claves estratégicas que marcaron la diferencia entre estos candidatos, más allá de las propuestas temáticas de cada uno.
De hecho, la competencia dura de las últas semanas, que se llegó a intensificar en los días previos al cierre de la campaña, sí generó un cambio en la comunicación de estos candidatos, haciéndolos más combativos y agresivos, unos con otros. Analicemos los mensajes que comunicaron a las audiencias, sus estrategias y qué agen han proyectado estos en la opinión pública peruana.
El posicionamiento
Humala, un militar en retiro, sin vínculo alguno con los políticos tradicionales, ha buscado posicionarse como la alternativa nacionalista, el líder contra la derecha tradicional, contra la oligarquía y contra los ricos, transmitiendo mensajes en pro de la igualdad y la justicia social.
Flores, perteneciente al moviento socialcristiano peruano, se posicionó como la mejor alternativa para derrotar a la pobreza y anunciando en sus mensajes su compromiso “como mujer y como peruana” con la salud, la educación, la inversión y la generación de empleo. Su inicial campaña de spots temáticos dio paso luego a mensajes más dinámicos, reproduciendo sus acciones estratégicas, y en los últos días de campaña también se tornó agresiva, aunque menos que sus competidores.
Por su parte, García ha tratado de mostrar a los electores que ha cambiado y que no cometerá los errores que hicieron de su anterior gobierno un total desastre. ¿Aprismo o alanismo? Y para ganar adeptos, ha buscado cautivar a los jóvenes no fueron testigos de su anterior gobierno entres 1985 y 1990 con el mensaje “ganan los jóvenes, gana el Perú”. Incluso, en su campaña recurrió a los ritmos del reggaeton para seducir a esa juventud a la cual ha buscado como nueva aliada y que desde ya lo identifica como líder sus propuestas de respeto a los derechos laborales.
Las percepciones
Una encuesta realizada en marzo la encuestadora Apoyo, sobre la agen de estos tres candidatos presidenciales, revelaba las principales fortalezas de cada uno: Humala es el candidato que entiende mejor al pueblo peruano, Flores es la más creíble y tiene mejores propuestas, y García es el mejor líder y quien está mejor preparado para gobernar.
- Amor del nuestro. Ciertamente, Humala ha sido percibido como el mejor preparado para combatir el narcotráfico y las drogas, la corrupción y fortalecer la seguridad ciudadana. Y en las últas semanas, consolidó su candidatura (desde febrero su intención de voto no paraba de crecer en casi todas las regiones del país). Y pese a la campaña mediática que se armó en contra suya una supuesta violación de los derechos humanos en una zona alejada del país, cuando era miembro de las Fuerzas Armadas, la candidatura de este líder no se vio afectada, aunque los errores mediáticos cometidos sus voceros y allegados, y las denuncias en su contra, sí podrían haberlo afectado en los últos días.
- La candidata del poder económico. Pese a ser considerada muchos como la mejor candidata, en las últas semanas, Flores vio cómo se debilitaba su posicionamiento. Y es que las encuestas indican que, entre los tres candidatos, Flores sería la que menos entiende al pueblo peruano. De hecho, desde febrero, no dejó de caer y se le abrieron fuertes grietas en su agen, pese a que ser mujer le había generado una mayor intención de voto en el género femenino, a diferencia de Humala y García. Y, además, sus detractores la posicionaron como la candidata de los ricos y de los grandes empresarios, lo cual le generó un enorme pasivo que no ha sabido reducir en un país donde la gran mayoría de la población es pobre. Es así que pese a la potencia de sus mensajes temáticos, no mostraba la firmeza necesaria para cautivar la mente de los electores ni captar sus votos. Flores puede ser la candidata con muchas y las mejores propuestas, pero, de hecho, ha evidenciado un gran déficit emocional en su campaña. Eso, sin temor a equivocarnos, ha sido su principal debilidad.
- El líder más preparado para Gobernar. Sin lugar a dudas, García es el mejor vocero de esta campaña, es un candidato que encanta con sus propuestas de respeto a los derechos laborales, pero su pasado le lastra y el riesgo de que un nuevo gobierno de éste vuelva a ocurrir es algo que todavía genera incertidumbre. Sus puntos débiles, enfrente de una candidata como Lourdes Flores serían un auténtico muro insalvable. Sin embargo, frente a Humala, García presenta su pasado como experiencia relevante de Gobierno y sus errores como todo aquello que no habrá que repetir.
Un reto: cómo relacionarse con un Gobierno de Humala o de García
Ciertamente, Humala, pese a sus escasas propuestas, sí ha desarrollado una campaña intensamente emocional, apoyándose en la difusión de mensajes de solidaridad y “amor el Perú”, aunque de hecho en sus discursos se ha mostrado mucho más agresivo, irreverente con la institucionalidad vigente, y violento. Humala es el candidato antisistema, en oposición a García, y sus voceros y allegados no han dudado en trasmitir mensajes de violencia social y agresividad contra el status quo. Y eso es quizás lo que asusta a mucha gente las plicancias de ello puede en cuanto al respeto de la democracia y los derechos fundamentales.
También es cierto que una gran parte de la población, aquellos rezagados social y económicamente, identifica a Humala, más que el resto, como el símbolo del cambio que les da esperanza necesaria ante la evidente incapacidad del Estado Peruano para solucionar los principales problemas que aquejan al país. Ello explica su alta intención de voto en las zonas rurales del interior del país. Los últos presidentes del Perú (Fujori y Toledo) han sido outsiders, como Humala, sin ninguna vinculación con la política tradicional y que derrotaron a los partidos políticos tradicionales. Y ya existe evidencia suficiente de que la gente decide su voto más lo que entra los ojos que convicciones programáticas, lo cual se manifiesta con más fuerza en las zonas más alejadas (o desconectadas) del país.
El 4 de junio será la segunda vuelta de elecciones, donde finalmente el pueblo peruano elegirá a su futuro gobernante entre Humala y García. Lo que sí es cierto, es que finalmente tanto si gana Humala como si ganara García, las empresas y los empresarios peruanos tienen un gran reto delante: cómo relacionarse con un nuevo Gobierno que está muy lejos de las propuestas usuales de gobernantes tradicionales y que en el caso de Humala reinvidica el nacionalismo y evidencia estar muy alineado con el “sueño boliviariano” de Hugo Chávez. Hay que estar preparados y prepararse para generar un diálogo diferente con la opinión pública en el Perú, y sobre todo entender cómo hay que comunicarse con el nuevo Gobierno.
LUIS ZAPATA
Director Senior J.A.Llorente & O.Cuenca La