Quince años lleva en España Erick Bilinski, quince años en los que ha pasado tanto el lado del anunciante (Renault) como el de las agencias (Euro RSCG, JWT y Altavía, entre otras).
Quince años lleva en España Erick Bilinski, quince años en los que ha pasado tanto el lado del anunciante (Renault) como el de las agencias (Euro RSCG, JWT y Altavía, entre otras). Tras poner fin a una corta pero brillante etapa al frente del buque insignia de WPP, nuestro entrevistado ha emprendido un nuevo e ilusionante reto: asumir la Dirección General de Altavía Ibérica. Receloso de los planes de 360º que ofrecen las agencias de publicidad tradicionales, afirma sin tapujos que vivos en la cultura del zapping, lo que dejaremos de vender productos para ofrecer experiencias de compra.
Una de las preras decisiones que se tomó con tu llegada fue la supresión de las distintas empresas que conformaban el grupo a favor de una única empresa, Altavía Ibérica. ¿Por qué?
Uno de los grandes fallos de las agencias de publicidad convencionales ha sido el pretender ofrecer un servicio 360º que en la mayoría de los casos, es solo una gran mentira, que no dejan de actuar como un cúmulo de agencias y disciplinas con intereses propios: es una suma de servicios, en lugar de dar un servicio completo en el que a partir de una idea se planteen cuáles son los mejores medios para desarrollarla.
No se puede hacer una recomendación profesional si está supeditada a hacer una defensa individualizada del P&L de las distintas agencias/disciplinas de un grupo. Este modelo no funciona, y los clientes no son tontos y lo perciben. Precisamente, una de las cosas que hicos con Altavia Iberica es establecer un único P&L, un único asesoramiento, independientemente de los intereses propios de cada disciplina hasta ahora existentes. Es en este momento cuando se puede hacer una recomendación 100% profesional al cliente.
¿Consideras que se vende humo con este concepto de 360º?
No, no creo que se venda humo: el anunciante pide con toda lógica una solución global y el mejor ROI de cada acción, sin tarle el medio con el que se vaya. Piden una solución global eficaz y la mayoría de las agencias la visten con la etiqueta de 360º, servicios globales… pero esto no es exacto. La culpa de ello lo tienen los diferentes P&L de las compañías que componen los grupos de publicidad. Hasta que no se unifique los P&L, todo lo demás es puro viento.
Entonces, ¿habéis realizado un rebranding fruto del cual bajo el paraguas de Altavía Ibérica se ofrecen todos los servicios que hasta fecha ofrecíais?
No es sólo una acción dirigida al branding, sino que se ha pensado en el cliente, con el propósito de ofrecerle un asesoramiento adecuado: el cliente quiere una respuesta sólida, eficaz y estratégica, independientemente del vehículo que se utilice para conseguirla. Una de las riquezas de Altavía es que los integrantes de su plantilla tienen formaciones dispares (on/off, above/below the line), que se complementan perfectamente, lo que facilita este concepto de oferta de solución global.
La hasta hace poco CFA Print era una empresa especializada en servicios de presión y logística, algo que no es muy habitual encontrar en otros grupos de Comunicación que compiten en el mercado. ¿Qué valor añadido ofrecen estos servicios?
Básicamente, el origen del grupo radica en una cultura de terreno, de reactividad: nuestro posicionamiento es Marketing y Publishing Services. Esto nos permite posicionarnos como especialistas en comunicación comercial prioritariamente para empresas que tienen red de puntos de venta o servicio. ¿Qué nos ata este background de producción? Nos ha acostumbrado a trabajar en un ambiente de optización de costes y de tiempos, de reactividad y calidad de servicios que no existen en las agencias tradicionales. Vivos en un mundo cada vez más rápido, lo que tienes que tener un modelo que se sepa adaptar a ello. En este sentido, hemos diseñados una batería de herramientas on line, que permiten a nuestros clientes controlar y acelerar todos sus procesos de producción, su toma de decisiones creativas y económicas, así como solucionar los problemas de coordinación propios a las empresas con redes de punto de ventas.
En este aspecto, existe una clara apuesta la segmentación…
No pasa segmentar solo el target su tipología, sino a los propios anunciantes, en función de sus características. Nuestro valor añadido pasa especializarnos en una tipología de clientes con una red de punto de venta/servicios, que tienen en muchos casos las mismas necesidades y exigencias.
Recientemente, el Grupo Altavía ha iniciado su expansión China, uno de los países emergentes del mercado publicitario, y firme candidato a ocupar el segundo puesto en inversión publicitaria a nivel mundial. ¿Qué podemos esperar de países como China, Rusia, Polonia o incluso Brasil?
Altavia ha entrado en China en Mayo 2005 y ya son 75 personas, con previsión de acabar el año en 120, repartidos 5 ciudades. Cuando uno va allí, es testigo del dinamismo y del hambre de consumir que es colosal frente a lo que experentamos en ‘la Vieja Europa’. Atan unas formas de trabajo y modelos de consumo diferentes.
¿Son este tipo de mercados la alternativa a los mercados tradicionales?
Son mercados extraordinariamente dinámicos, amplios, que ofrecen unas ventajas y posibilidades de expansión más rápidas y menos competitivas que en Europa o Estados Unidos.
La inversión publicitaria en España creció un 6,8% durante 2005, alcanzando el 1,76% del total del PIB. La últa vez que hablamos, nos comentaste que las perspectivas no eran demasiado halagüeñas… ¿Cómo valoras la situación actual?
Las cifras a las que te refieres se refieren tanto a volumen de inversión como al incremento de los precios, que, dicho sea de paso, han aumentado ostensiblemente: en cuanto a capacidad de asilar más mensajes, hemos llegado a un nivel de saturación que roza el máxo posible. Sin embargo, sigo creyendo que este incremento de la inversión no ha repercutido en los resultados de las agencias de Publicidad tradicionales, que siguen estando en una situación difícil.
Sin embargo, se sigue invirtiendo en televisión, a pesar de la subida de costes, sigue siendo el pacto más barato…
En apariencia sigue siendo el pacto más barato… Sin embargo, también se están creando muchos formatos nuevos que complementen a la televisión. ¿Qué es más eficaz, unos cuantos grp’s “aparentemente baratos” encastrado en un bloque publicitario de 20 minutos o una acción/idea notoria que consiga interesar el publico y tenga cobertura en los telediarios de la noche?
Personalmente, creo que esto últo: si se da a la publicidad el tratamiento de “advertainment”, de información útil para el target tratada para despertar su interés y su curiosidad, el objetivo se verá ampliamente superado.
¿Qué atarán la interactividad que ofrecen medios emergentes como la Televisión Digital Terrestre o Intet a este panel de formatos?
Están condenados al éxito. Es cierto que la publicidad clásica (en televisión) ha subido, si bien no prociona las herramientas de medición que atan los medios digitales, lo que puede interferir en modificar instantáneamente el planteamiento realizado en su momento. La televisión digital e Intet procionan eficacia medible instantáneamente. Permite crear un dialogo y una relación interactiva con el target.
Algunos dicen que las agencias de Publicidad han perdido influencia frente a las agencias de medios y, sobre todo, frente a los anunciantes. ¿Qué opinión te merece esta afirmación?
Esto se une a la pregunta anterior: los anunciantes necesitan medir cada vez más la eficacia de sus acciones de g. Las agencias de medios han sido capaces de atar estos valores de medición que las agencias tradicionales no podían. Hay una búsqueda de la seguridad parte de los anunciantes que les ha sabido atar las agencias de medios. A su vez, las agencias de medios han sabido invertir en estudios de conociento y comtamiento del consumidor de tal manera que están en grado de atar un claro valor añadido a sus clientes.
Para contrarrestar estos avances, las agencias tradicionales han intentado desarrollar la figura de los planners estratégicos, que se complementan bastante. Creo en un modelo a tres bandas: para que una acción de comunicación sea eficaz, deben involucrarse los anunciantes, la agencia de medios y la agencia creativa en el arranque de la estrategia, y no al final de ésta, como viene siendo habitual.
En cuanto a medios no convencionales, el segundo medio de este grupo volumen de inversión es P.L.V., Señalizaciones y Rótulos, cuyo peso sobre el total es del 17,4%, incrementa su cifra el 12,9% hasta conseguir 1.225,9 millones de euros. ¿Por qué pasa el futuro del retail?
El retail tiene un papel tante: la decisión de compra en el últo metro es la que cuenta. Todos los anunciantes están muy atentos a esta faceta. En este sentido, Altavía está trabajando en muchos productos y herramientas que permitan acelerar e influenciar esta decisión en el últo metro.
Además del g visual al que estamos acostumbrados, esta guerra de percepciones en la que estamos inmersos derivará hacia un g multisensorial…
Completamente. Se va a apelar cada vez más a los cinco sentidos, hacia campañas multisentidos. Se van a dejar de vender productos, y empezar a ofrecer experiencias de compra. Ahí es donde va a radicar la diferencia, y con la obligación de renovarse constantemente: somos la cultura zapping, muy consumidores pero poco fieles.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
1. Signo Zodiacal: Sagitario
2. Edad: 40
3. Estado Civil: Casado
4. ¿Qué querías ser de mayor? Vendedor de billetes de autobús
5. ¿Una Ciudad? Roma
6. ¿Playa o Montaña? Playa
7. ¿Una película? “Il Postino” (la vida de Pablo Neruda) de Michael Radford con Philippe Noitret y Másso Troisi
8. ¿Un libro? FanFan
9. ¿Un reto? Convertir a Altavía unas de las ofertas más atractivas del mercado
10. ¿Un deseo? Vivir cada vez de forma más natural