Los Naming Rights ya son toda una realidad en España. Lo que comenzó como un concepto lejano, más propio de mercados anglosajones, ha visto cómo en un año tiene a dos representantes en España: estamos hablando de CA Osasuna, cuyo estadio pasó a denominarse Reyno de Navarra, y El Real Mallorca, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ono para que Son Moix lleve el nombre de la firma de telecomunicaciones durante los tres próxos años.
Presente en Estados Unidos desde los años setenta, los naming rights se han convertido en toda una realidad en el Viejo Continente: si prero fueron otros anglosajones – los ingleses quienes supieron ver las ventajas de semejante herramienta, posteriormente tanto alemanes como ahora españoles han comenzado a sacar provecho a la denominación de sus estadios.
En España, es común encontrarnos con equipos de Baloncesto, Balonmano o Ciclismo que han adoptado el nombre de un patrocinador – title sponsor, o de eventos, tanto los creados ad hoc una marca como aquellos en los que patrocinaron, pero lo que a recintos detivos respecta es una práctica sin precentes, debido en la mayoría de los casos a que la titularidad de los recintos es pública. La prera tentativa a este respecto la encontramos en el cambio de denominación del estadio del C.A. Osasuna, que pasó a denominarse a comienzos de 2006 Reyno de Navarra, tras el principio de acuerdo alcanzado entre la Diputación Foral y el club de fútbol, el que éste recibirá 4,5 millones de euros en tres años.
El últo episodio de naming rights se ha producido precisamente en una isla con marcado carácter germánico: el Real Mallorca ha suscrito un acuerdo tres años y 3,4 millones de euros con la firma de telecomunicaciones Ono para que ésta de nombre a su estadio.
Precisamente, la duración del contrato y la celeridad con la que éste se firma son las claves de una herramienta de patrocinio cada vez más valorada: quien firma antes suele obtener mejores condiciones.
Para quienes aún no tengan claro lo que es esta forma de patrocinio, ‘Naming Rights es la asociación de un sponsor a un edificio, proyecto o evento mediante la inclusión de su nombre – o marca en la denominación de dicho elemento y su inmediata comunicación.’
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