Los lectores están cambiando y buscan nuevos productos. Éste es el diagnóstico del director general del diario Metro, Alberto Díaz García. En conversación con PRNoticias, Díaz se congratula la presencia de la prensa gratuita en los book de los anunciantes que, indica, se han transformado en una alternativa y también en un complemento de otros medios. El futuro del sector está, a su juicio, en los suplementos especializados y uno de los desafíos de Metro es su consolidación en el País Vasco y en Andalucía.
Llevas cuatro meses al frente de Metro… ¿Cuál es tu valoración de este tiempo?
El balance ahora es muy positivo que me he encontrado lo que esperaba: una empresa muy sólida, una multinacional sueca con un negocio en España bastante establecido en un mercado extremadamente dinámico y con unas operaciones muy complejas pero manejables. Es un mercado en un creciento bastante tante no sólo para Metro sino en general para los diarios gratuitos. En general diría que el balance es muy positivo aunque dentro de una situación muy excitante, sin una pausa para el respiro.
¿Cómo se ha planteado Metro frente al curso que ha comenzado hace un mes?
Yo me incoré en julio y he tenido tiempo de atar opiniones y criterios. En general, la dinámica que se está siguiendo es la de todo el año que es la adecuada, mejorando algunos aspectos. Creo que vamos a terminar el año como lo habíamos planteado o incluso mejor, pensamos que puede ser un ejercicio muy positivo para Metro en todos los aspectos y con la intensidad que se vive en el mercado publicitario y más concretamente en el de la prensa gratuita. Así que ya estamos cerrando el año y estamos empezando a preparar el curso que viene.
El mundo de los gratuitos es muy competitivo…
La hacemos desde el punto de vista de un negocio emergente con muchas otunidades. Es ultracompetitivo pero, en general, el entorno de medios siempre lo ha sido. Ahora la televisión, con la entrada de Cuatro y laSexta, está en plena ebullición. Los gratuitos, los cuatro fundamentales, estamos en un momento de máxo dinamismo, no sólo compitiendo entre nosotros sino también con la prensa de pago. Yo veo un momento convulso, pero también un momento de cambio que refleja otro tipo de lectores, que buscan otro tipo de producto. También hay que tener en cuenta la emergencia de Intet, que cada vez está más fuerte.
El pasado año se incoraron al mercado ADN y Qué!, ¿Ha afectado esto a la evolución de Metro?
Desde Metro hemos seguido una agenda de creciento que estamos manteniendo, a pesar de la incoración de estos nuevos periódicos gratuitos. Lo que han hecho estos periódicos con su aparición ha sido ensanchar mucho más el espectro de los diarios gratuitos, y entre todos han ayudado a comunicar a los anunciantes y lectores una nueva alternativa que hay dentro de los diarios escritos. Los comerciantes también han visto que la prensa gratuita es una alternativa real a otros medios. En el caso de Metro, se ha perfilado claramente como una alternativa a la prensa de pago y como un complemento a las campañas de televisión nuestra cobertura nacional. También está reflejando una dinámica de lectores que buscan otro tipo de información, otra forma de ser informados, otros momentos para disfrutar de esa lectura. Se trata de un público mucho más joven, más variado y un equilibrio mucho más fino entre hombres y mujeres. Yo lo veo como una tendencia que está continuando, y que se está consolidando.
‘No veo a Metro regalando un DVD que creo que no es un valor añadido para nuestros lectores. Creo que tenemos el suficiente nivel de lealtad entre los lectores como para no tener que hacer este tipo de promociones que no está en línea con lo que queremos ser. La forma en la que yo veo la lealtad de nuestros clientes es mejorando la información, mejorando el diseño… El suplemento de El Quijote era algo cultural, algo que en cierto sentido tenía que ver con nuestra línea’
En ese caso, los anunciantes están confiando en los gratuitos ¿Cómo observáis las inversiones?
En inversión para el año que viene, los números nos dicen que los anunciantes confían en la alternativa que les ofrecen los periódicos gratuitos y esta tendencia va a seguir, puesto que a los anunciantes hace un año o dos les costaba un poco más, pero ahora están viendo no sólo cuantitativamente, sino también cualitativamente, la audiencia que están teniendo. Además, la calidad de la audiencia es diferente: un público más joven, clase media mediaalta, más urbana, con mayor equilibrio hombres y mujeres… y creo las inversiones publicitarias en diarios gratuitos han dejado de ser un experento y han pasado a ser una parte crucial de su book de medios, puesto que siempre se puede apoyar una campaña fuerte de televisión con la prensa gratuita.
Una señal del éxito de la prensa gratuita es que varios diarios tradicionales se han lanzado a esta aventura…
Yo no sólo lo veo en los periódicos gratuitos que van sacando los periódicos de pago sino también en cómo van modelando las propias publicaciones de pago, cómo han introduciendo el color o más dinamismo. Metro es una publicación casi totalmente en color y vemos como los medios de pago van introduciendo poco a poco el color. Metro tiene uno de sus lemas, que es informar entreteniendo, creo que es una cosa que si que ahora si que estamos cumpliendo.
Actualmente muchos periódicos están sacando a la calle suplementos especializados ¿Esta es la tendencia de los gratuitos?
Es una opción a estudiar. Nosotros fuos pioneros con el suplemento de Vivienda introduciéndolo dentro del propio periódico y es una evolución natural, es parte de la investigación para ir avanzando. Cabe citar el caso de AM, un suplemento sobre economía que se distribuye en Londres y que está teniendo un éxito arrollador. Hay alternativas a estudiar, hay otunidades, hay cosas q van a ir explorándose. Nosotros tenemos un suplemento mensual, que es el “Suplemento de Noche”, que también puede ser una tendencia q puede seguir.
Hace unos meses Metro incluyó un libreto con un extracto de El Quijote…
Es una línea que se puede seguir, siempre y cuando ate un valor añadido para los lectores, en línea con lo que representa el periódico. No veo a Metro regalando un DVD que creo que no es un valor añadido para nuestros lectores. Creo que tenemos el suficiente nivel de lealtad entre los lectores como para no tener que hacer este tipo de promociones que no está en línea con lo que queremos ser. La forma en la que yo veo la lealtad de nuestros clientes es mejorando la información, mejorando el diseño… El suplemento de El Quijote era algo cultural, algo que en cierto sentido tenía que ver con nuestra línea. En cuanto a los regalos promocionales, preferos buscar la lealtad de nuestros lectores construyendo sobre el propio producto que tenemos y no buscar la lealtad con otros ‘cantos de sirena’.
¿Este año continuará la expansión en otras ciudades?
Sin ponerle fechas o meses, vamos a seguir en nuestra política de expansión nacional ya que creo que podemos considerarnos como tal y vamos a fortalecernos en esa área, que pensamos que es darle un valor enorme a nuestros anunciantes, que ya lo están valorando y que, otro lado, nos lo están pidiendo. Parece que Metro va gustando allá donde se pone.
¿Qué ciudades?
Nos faltaría fortalecernos en el País Vasco y, si existe una asignatura pendiente, aunque no la consideraría como tal, sería Andalucía puesto que, de momento, sólo estamos presentes en Málaga y Sevilla.
Proyectos…
Estamos con la ‘tubería’ llena de proyectos, a principios del año que viene tendremos nuevas alternativas, siempre nos hemos caracterizado ser innovadores tanto en formatos como en propuestas publicitarias, o como en nuestro lanzamiento y ahora pretendemos seguir en esa línea. Vamos a ver si podemos fructificar, aunque soy bastante optista en todos los sentidos.