El anuncio realizado algunas de las principales cadenas generalistas de subir sus tarifas publicitarias no es nuevo, pero como cada vez que se reaviva genera polémica entre anunciantes y agencias de medios. Las tarifas publicitarias de televisión en España sigue siendo una de las más baratas sino la más de Europa, si bien la actual situación del mercado y el futuro que le depara a raíz del desarrollo de la TDT y los canales temáticos arrojan serias dudas acerca de la idoneidad de esta decisión.
El anuncio realizado algunas de las principales cadenas generalistas de subir sus tarifas publicitarias no es nuevo, pero como cada vez que se reaviva genera polémica entre anunciantes y agencias de medios. Las tarifas publicitarias de televisión en España sigue siendo una de las más baratas – sino la más de Europa, si bien la actual situación del mercado y el futuro que le depara a raíz del desarrollo de la TDT y los canales temáticos arrojan serias dudas acerca de la idoneidad de esta decisión.
Si hace un mes Carmen Caffarel apuntaba a una subida de precios como el factor clave para lograr un 6% más de ingresos publicidad respecto a este año, Telecinco anunciaba esta misma semana su intención de seguir incrementando sus precios apoyándose en los datos de audiencia, si bien no precisó si se produciría en la línea de lo acaecido en 2005, cuando este incremento fue del 11%. Antena 3, su parte, también tiene previsto un incremento en sus tarifas para el próxo curso, decisión que todo hace indicar que adoptarán también Cuatro (8% de cuota de pantalla y subiendo) y laSexta (Mediapro tiene que empezar a amortizar su descomunal inversión en el fútbol) tras sus preros meses en antena.
A pesar de que en España el precio del GRP (Gross Rating Point) televisivo sigue siendo el más barato de toda Europa, el nuevo panorama mediático abre una nueva disyuntiva acerca de la conveniencia o no de aplicar estas subidas. En este sentido, uno de los sectores plicados directamente es el de las agencias de medios: Fernando Rodríguez – Optedia y José María Sanabria – Media Planning , ambos directivos de la Asociación de Agencias de Medios han atendido a PRNoticias para expresar su opinión al respecto.
Fernando Rodríguez, consejero delegado de Optedia, considera que ‘la inversión publicitaria no va a crecer lo suficiente como para mantener los niveles de incremento de coste que ha habido ahora’. ‘Lo único que justificaría ese incremento de precio sería los planteamientos comerciales busquen más la calidad y no la cantidad’, asegura Rodríguez.
Por su parte, para el Director General de Media Planning ‘el mercado regula la oferta y la demanda. La televisión ha ejecutado durante los últos 3 años incrementos muy fuertes de precios, que hay demanda. Es tarea del anunciante y la agencia evaluar si a pesar de estas subidas sigue siendo eficaz entrar en televisión. Cuando se produzcan otras opciones más eficaces, la televisión se estabilizará; sino, seguirá subiendo’. Sin embargo, Sanabria lanza un aviso para navegantes: ‘está muy bien anunciar subidas, pero será el mercado quien condicione hasta dónde podrán subir los precios’.
Sin embargo, un punto en el que coinciden ambos directivos es que el naciento de nuevos canales no ha supuesto una bajada general de tarifas, como algunos previeron, ya que el descenso en las cuotas no ha sido tan pronunciado como se esperaba. El gran damnificado – según Sanabria serían los anunciantes, que debido a la segmentación tienen que invertir cada vez más y en diferentes sotes para alcanzar la cobertura deseada.
Mientras tanto, ¿qué dicen las televisiones? Jorge del Corral, Director General de la patronal de televisiones privadas (UTECA) ha preferido mantenerse al margen de esta cuestión: ‘no puedo hablar boca de mis asociados ni valorar su política comercial. Lo que puedo hacer es remitirme a la ley, y ésta dice que quien debe subir tarifas es Televisión Española y reducir el tiempo dedicado a la emisión de publicidad’, ha declarado.
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