“Quiero salir en la tada de El País”. “Mejor, en todas las teles”. Quienes nos dedicamos a la comunicación hemos oído alguna vez una frase como ésta pronunciada algún cliente. “Sí, pero ¿con qué?”, es una respuesta habitual. “No ta, vosotros sois los periodistas, inventaros la noticia”, puede ser la contrarréplica del obstinado cliente.
¿Inventarse la noticia?, ¿tan mala fama tenemos los periodistas? Si la referencia es la prensa rosa la propuesta es acertada pero es probable que la decisión de dirigirse a un gabinete de prensa o agencia de comunicación sea errónea. A menos, claro, que se cambien las expectativas y el cliente sea consciente de las posibilidades de una estrategia de comunicación y las diferencias con la publicidad. Esa concienciación pasa, a menudo, una definición compartida de términos (como “garantía”, “credibilidad”, “construcción de marca”) y una definición franca de las necesidades y posibilidades de cliente y agencia.
La prera serie de preguntas es: ¿Por qué quiere salir ahora en los medios?, ¿con qué mensaje?, ¿qué beneficios espera conseguir? Es cierto que a todo el mundo le gusta salir en la foto, que se mencionen las excelencias de su producto pero ¿de qué sirve si los pacientes no pueden adquirirlo directamente y quienes pueden prescribirlo no lo conocen o tienen una agen equivocada de él? Eso sin mencionar otros muchos factores que pueden hacer desaconsejable una exposición pública inmediata, desde litaciones de nuestro producto a la posición de la competencia, pasando posibles reacciones de autoridades, líderes de opinión, pacientes, etc.
Supongamos que hemos calibrado todos los factores en juego y sí, queremos que la población nos conozca a través de los medios. La siguiente pregunta es: ¿Tenemos una noticia que comunicar? En el sector de la salud todo el mundo tiene una noticia. “Mi fármaco, combinado con otro, mejora la supervivencia libre de enfermedad 3 meses respecto a la combinación estándar”, es un argumento. Otro puede ser del tipo “ha cambiado la ficha técnica, ahora también pueden tomarlo quienes estén recibiendo antibióticos”.
Entonces es el momento de reformular la pregunta: “Me refiero no si a es noticia para los especialistas sino para la población general, que es a la que nos queríamos dirigir”. Si no es así, existen dos opciones: o cambiar el mensaje, para poder dirigirse a la población general; o cambiar de target, orientar el mensaje sólo al especialista.
Nuestro cliente está dispuesto a modificar su mensaje. Le basta que los pacientes sepan que existe un tratamiento eficaz para su enfermedad y no le preocupa que no se queden con el nombre del fármaco que el médico y el farmacéutico sabrán cuál es cuando éstos les pregunten. Ello nos deja abierto el problema, mejor dicho, el reto, de la noticia; no tenemos nada interesante que contar a la población. Es cuando entra la experiencia del comunicador, cuando su conociento del sector le permite proponer una serie de acciones enmarcadas en una estrategia a corto, medio y largo plazo, con la que conseguir los objetivos marcados.
Eso plica, como en un tablero de ajedrez, prever una serie de jugadas con las piezas disponibles, las propias y las ajenas. Pero también la suficiente habilidad para modificar la estrategia a medida que se desarrolla la partida. No todas las piezas llegarán a ser coronadas pero todas ellas, cada una con su propia capacidad de acción, se habrán movido un mismo objetivo, el nuestro, y habrán avanzado posiciones, que era lo que nos interesaba.
Sin embargo, no todo el mundo se conforma con avanzar. Hay quienes desean resultados inmediatos, ya, a cualquier precio. La publicidad y el g son dos buenas líneas de trabajo en estos casos. Pero ¿y si se pudiera lograr desde la comunicación?
Como en todos los ámbitos de la actividad humana, donde surge un comprador dispuesto a pagar lo posible surge alguien dispuesto a vendérselo. No ta que sea un crecepelo de efectividad inmediata o un truco para hacerse millonario en dos días. El éxito de estos vendedores consiste, lógicamente, en desaparecer tras la venta. En el mundo de la comunicación es algo más difícil y quienes prometen resultados inmediatos sin necesidad de generar un argumento de interés tienen que demostrarlo si quieren cobrar.
Y para lograr que aparezca un conejo en una chistera vacía vale todo, desde el “tengo un amigo colocado en tal sitio”, hasta la publicidad encubierta disfrazada de información. La cuestión es: ¿Y después de eso qué? ¿Cómo has motivado a tus públicos objetivos?, ¿ha calado el mensaje? Y, sobre todo, ¿puedes volver a repetirlo?
No existen trucos mágicos en comunicación. El éxito pasa siempre visión, trabajo, flexibilidad y constancia. No se pueden repetir las mismas fórmulas que han dado resultados en el pasado (autobuses, cursos, folletos, etc.), una y otra vez, que acaban agotándose. En comunicación de salud es necesario innovar e incluso arriesgarse pero teniendo claro a dónde se quiere llegar y cómo. Sólo los profesionales pueden ayudar a conseguirlo. Quizá nos equivoquemos, quizá no se logren todos los objetivos pero nuestras piezas, las del cliente, habrán avanzado en la dirección adecuada.
Carlos Mateos
Director de COM SALUD
www.comunicacionsalud.com
