Gigi Corbetta es todo un personaje dentro del mundo de la Comunicación. Tras más de treinta años dedicados al mundo de la Fórmula 1 y siete a los toros, sus dos grandes pasiones, aceptó en 1995 el reto de dirigir la Comunicación del Grupo BMW en España, que actualmente engloba a Mini, el negocio motociclista y la propia marca de la hélice bávara. Como gran amante de su profesión, se enorgullece al afirmar que España es el país con más cabeceras especializadas en el sector motor de Europa, si bien se lamenta de que éstas no hayan hecho todo lo posible evolucionar con el paso del tiempo.
Uno de las herramientas de Comunicación externa que más llaman la atención de la marca es la oficina virtual de prensa de la que dispone el grupo. ¿Qué llevó a la marca a apostar ello? ¿Cuál es el valor añadido que ata?
Con el press club llevamos unos seis años. Hemos apostado mucho este sistema, ya que permite que cualquier periodista que se encuentre en cualquier sitio del mundo, splemente con un ordenador pueda entrar y tener toda la información histórica de BMW, además de la información técnica, económica y gráfica de la marca; es decir, todo lo que representa a la marca desde que se fundó.
En cuanto a Comunicación interna, ¿de qué mecanismos se sirve BMW Ibérica para plementar su plan de comunicación entre empleados y clientes posventa?
Tenemos la revista BMW en la que se habla de novedades y entrevistas a directivos, además de información sobre eventos artísticos, culturales y detivos. También publicamos ‘Dinámica’, una publicación bensual a color, que se distribuye entre los empleados de la compañía, donde se habla de la vida de la compañía, como nombramientos, premios, ventas, motos, coches, etc.
Además, tenemos un sistema de comunicación que hacemos llegar a los diferentes departamentos, según las noticias que salgan en prensa. Si hay alguna información tante que aparece en los medios, y que puede interesar a todos, sobre ventas en el segmento ‘Premium’, se envía a todos los directores y directores generales. Al llegarnos toda la información de la prensa sobre BMW, volvemos a enviar todo lo que interesa. Asismo, cuando dan, ejemplo, un premio a un concesionario, mandamos una nota de prensa al resto de concesionarios, para que ellos lo puedan dar a conocer a sus clientes.
En un estudio reciente, BMW aparecía como la empresa de automoción con mejor política de Responsabilidad Social Corativa en España. ¿Qué valor se le da en el seno de la compañía a esta disciplina y cuáles son las líneas básicas sobre las que se sustenta la estrategia de BMW Ibérica al respecto?
BMW se mantiene siempre al margen de todo aquello que tenga un perfil racial, político o religioso, pero evidentemente se emprenden varias acciones. Destaca el Premio BMW de Pintura, a beneficio de la organización ‘Mundo en Armonía’, que es el galardón de más prestigio que hay en España. Se trata de un mecenazgo del que el grupo no se beneficia ni de un solo euro. Una vez que se convoca el premio se presentan los pintores, que tenemos la suerte de contar cada año con mayor participación, y una vez que se falla, se entrega el premio, que está reconocido con 9.000 euros.
También existe una beca que se otorga al pintor más joven de los cuatro seleccionados, y además, está el premio al talento más joven, que se concede a niños entre ocho y catorce años, con una temática de sociedad y medio ambiente y amistad y familia. La reina es la encargada de entregar los premios, que son a beneficio de ‘Mundo en Armonía’.
Después también se organizan exposiciones itinerantes en diferentes sitios de España. Para ello, BMW cede los cuadros a la entidad que lo solicite, a cambio de ningún beneficio. También hay en Barcelona una actividad cultural en la que se premia a las personas que han hecho algo tante para la Ciudad Condal, tales como esculturas, pinturas, etc.
Otro de los eventos que patrocina BMW es el Campeonato de Vela, en diferentes lugares de España, para los concesionarios y clientes, y también tenemos un equipo español con un piloto español en el Campeonato Mundial de Turismo, en el que somos campeones del mundo. Además, queremos poner en marcha la Fórmula BMW, que es una fórmula de iniciación para pilotos jóvenes, que pasan del car antes de llegar a la Fórmula 3.
El conjunto de estas cosas hacen que la agen de marca de BMW sea sana, transparente y muy apreciada.
Como fabricante de vehículos de gama alta, ¿cuál es tu opinión acerca de la línea de comunicación adoptada la DGT en sus campañas? ¿Consideras que pueden llegar a afectar a las ventas de marcas como BMW, o el contrario sirven de acicate para resaltar los valores de la marca?
BMW en todas sus campañas de publicidad jamás hace alarde de potencia, sino de tecnología, placer de conducir y seguridad. En nuestros anuncios tampoco aparece la faceta ‘violenta’ del automóvil, y se trata con total respeto la naturaleza y el medioambiente, no es política de BMW entrar en la parte agresiva del vehículo. La marca pretende hacer vehículos cada vez más humanos, y con esto se entiende que como el conductor se pasa gran parte de su vida sentado en ese vehículo, que sea un coche que te haga la vida más agradable, ésa es la filosofía que siempre pera en todas las campañas publicitarias de la marca. En ninguna campaña se presenta a la marca a favor del hombre, de la mujer, de jóvenes o de ancianos, sino del ser humano, que tiene que pasar gran parte de su vida en un vehículo que es su amigo enca de todo, con el denominador común de la seguridad, y para conseguir ésta, algo prescindible es la alta tecnología, sin la que no se consigue nada.
¿Cuáles son los atributos de la marca BMW?
La seguridad, supuesto, es algo intocable. BMW es símbolo de algo serio pero no austero; es decir, algo serio pero no afable.
Una de las ‘patas’ tantes de la compañía es su plicación en el mundo del patrocinio detivo. Actualmente, ¿qué acciones está llevándole Grupo BMW en este ámbito y con qué propósitos?
Una marca generalista busca un determinado retorno, una marca Premium como nosotros, busca otro. En el caso que BMW triunfe en la Fórmula 1, el retorno para nosotros es un símbolo de alta tecnología. El éxito es sinóno de alta tecnología y altas prestaciones, eso es lo que la gente percibe.
Mini es una de las dos marcas que conforman BMW Group, y si algo se ha caracterizado ha sido la creación de una ‘cultura Mini’ que ha llevado a crear una línea paralela de negocio con restaurantes y accesorios. ¿Cómo ha sido este proceso?
Cuando BMW se hizo con Mini dijo que habría que conservar y mantener el ‘espíritu Mini’, algo muy particular, ya que se trata del único coche del mundo que se conduce como un car, es muy nervioso, ágil y dinámico, y, al mismo tiempo, el nuevo Mini debería estar conectado con el pritivo Mini, no debería ser algo diferente, pero todo esto, a su vez, debería estar envuelto con los valores de BMW: seguridad, tecnología, facilidad de conducción…
Evidentemente, el éxito ha sido increíble, que es el prer caso en la Historia en el que un modelo del que se fabrica una segunda versión más moderna, tiene tanto éxito. Además, se trata de un automóvil que gusta en todas las versiones y, sobre todo, ha tenido una gran aceptación entre jóvenes, mujeres, y personas de mediana edad.
Es un coche pequeño y muy ‘snob’, pero peculiar, con un encanto especial que está rodeado, además, todo un conjunto de objetos, como paraguas, muñecos, etcétera, que le dan una pincelada desenfadada al Mundo BMW. Por otro lado, en el otro extremo tenemos los Royce, que es la pincelada clásica.
En un minuto… Perfil PR
Edad: 59
Estado Civil: Divorciado
Signo zodiacal: Piscis
Un libro: El lobo estepario
Una película: Ocho y medio de Fellini
Una ciudad: Venecia
Playa o montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Pintor
Un reto: Salvar la juventud
Un deseo: Que se consiga un entendiento entre los pueblos
