Hace escasas fechas, Publicis Grupo K ha completado con éxito el rebranding que le ha llevado a adoptar la denominación internacional de Publicis Dialog. Xabier Olazábal, Consejero Delegado de la Compañía, ha repasado con PRMarketing y Publicidad este laborioso proceso, así como su pacto tanto en clientes como en el mercado en general. Como cabeza visible del espectacular rebranding desarrollado Movistar en 2005, aplaude los esfuerzos realizados Yoigo y Orange, si bien deja al arbitrio del público el éxito o el fracaso de ambas marcas.
Hace escasas fechas, Publicis Grupo K ha completado con éxito el rebranding que le ha llevado a adoptar la denominación internacional de Publicis Dialog. Xabier Olazábal, Consejero Delegado de la Compañía, ha repasado con PRMarketing y Publicidad este laborioso proceso, así como su pacto tanto en clientes como en el mercado en general. Como cabeza visible del espectacular rebranding desarrollado Movistar en 2005, aplaude los esfuerzos realizados Yoigo y Orange, si bien deja al arbitrio del público el éxito o el fracaso de ambas marcas.
Publicis Grupo K ha comenzado el año con la integración en Publicis Group, lo que ha desembocado en el consiguiente rebranding. ¿Qué objetivos se persiguen con este cambio de denominación?
El cambio de marca es la culminación de un proceso. Significa que Publicis Grupo K se integra plenamente en la red de g services de Publicis, una de las cinco más tantes del mundo, y pasa a ser Publicis Dialog España. Desde nuestra realidad actual, nos situamos como la segunda oficina densión de la red Publicis Dialog, precedida la de Francia, y como una de las tres principales agencias de referencia en España en el ámbito de g services.
En Publicis Dialog España somos en un referente en la aplicación publicitaria de las nuevas tecnologías de comunicación y, tanto, en el desarrollo de canales de comunicación e interacción con el consumidor final. Nuestra misión es promover un dialogo fructífero, en términos de resultados, entre las marcas y los consumidores. Somos la agencia que mayor número de servicios ofrece en España, y posiblemente la más avanzada en cuanto al uso de nuevos canales. El últo ejemplo, el concepto de “mobile g”, que es un paso adelante dentro del g interactivo.
¿Qué papel juega Publicis Dialog en la estructura general de Publicis en España?
Publicis cuenta en España con tres agencias de publicidad y con una agencia de g services, que es Publicis Dialog. Nuestros objetivos son dar servicios de g a las agencias de Publicis, colaborar en la fidelización de sus clientes atando nuestro valor añadido de acuerdo con la filosofía del grupo Publicis –‘La holistic Difference’, y mantener y ampliar nuestra propia cartera de clientes mediante una activa presencia en el mercado. Nuestra posición como segunda agencia de la red nos permite jugar un papel relevante en proyectos internacionales, tanto de Publicis Dialog como del grupo.
¿Cómo ha sido el proceso de rebranding y que acciones se han desarrollado para difundirlo a medios y clientes?
Creo que hemos sabido adecuar el proceso a los tiempos que marcaba la evolución de la agencia y que justamente ello, hemos conseguido alcanzar los objetivos que hace ya mucho tiempo nos habíamos fijado, que en realidad todo empezó cuando Grupo K se integró en la red Publicis con una meta precisa y enormemente ambiciosa: llegar a ser una agencia de referencia dentro de la red Dialog. Creo que ese objetivo es ya una realidad y que lo tanto nuestra marca debía reflejarlo.
Por otro lado y como no podía ser de otra manera en una agencia de nuestro perfil, la comunicación de la noticia ha tenido mucho de relacional, y he de decir que nuestros diversos públicos, y en especial nuestros clientes lo han entendido y valorado muy positivamente.
¿Qué atributos tiene la marca Dialog?
Los atributos que definen a Dialog no son en ningún caso una declaración de intenciones como tantas veces ocurre, sino la expresión de valores y cualidades que los clientes reconocen en la marca y que a cientos de profesionales, repartidos todo el mundo, nos sirven de guía.
Hablamos de creatividad en todos los sentidos, incluyendo el estratégico. Hablamos de capacidad, una de las grandes ventajas de formar parte de una gran red especializada en ‘g services’. Hablamos también de iniciativa, para actuar como partner de nuestros clientes y hacer propios sus objetivos. Y hablamos supuesto, de juventud. Juventud, entendida no como un estado, sino como una actitud, una forma ilusionada, decidida y original de actuar, siempre fácil de reconocer cuestionarlo todo y estar convencida de poder hacerlo distinto y mejor.
A título individual tu carrera ha estado muy ligada al ámbito de las telecomunicaciones y al branding. Precisamente durante los últos meses han aparecido nuevos operadores en este sector, Orange y Yoigo, con sus consiguientes marcas. ¿Qué opinión te merece el trabajo realizado en ambos casos?
Todos hemos oído decir que ‘sólo se tiene una otunidad para dar una buena prera presión’; en este sentido, creo que en ambos casos se han tomado muy en serio el lanzamiento, procurando proyectar su posicionamiento de forma ordenada y coherente. Queda, no obstante, ver si el público llega a considerar ese posicionamiento diferencial, atractivo y sobre todo creíble.
Uno de los eternos debates del sector es el que cuestiona la actual relación anunciante – agencia. A titulo individual, ¿cuál crees que es el estado actual de la cuestión? ¿Es tan mala como pintan algunos?
No, en ningún caso creo pueda definirse como mala una situación que abre a nuestro sector tantas otunidades, que eso es precisamente lo que son: otunidades para quienes sean capaces interpretar el nuevo escenario de la publicidad y sepan moverse en él. Algo que, en mi opinión, pasa ofrecer una respuesta integral, tanto en sus medios, como en sus herramientas, tiempos o localizaciones. Sin duda, el éxito estará de lado de quien sea capaz de establecer una complicidad, una relación permanente y relevante con un público cada vez más diverso y exigente.
Respecto a la relación anuncianteagencia, soy muy optista, que creo que nunca antes como ahora, hemos tenido tantas razones para entendernos ni tantos recursos para poder hacerlo bien. Los anunciantes hoy piensan de una manera mucho más estratégica, y al hacerlo demandan de sus agencias una comunicación más ambiciosa en todos los sentidos. En Publicis Dialog esto es lo que más nos estula.
¿Cuáles son los principales objetivos y proyectos de la agencia de cara a este nuevo año?
Nuestro objetivo es consolidar la posición alcanzada como agencia de referencia en g services en España sobre la base de un correcto equilibrio entre el servicio que damos a los clientes, la creatividad y la planificación estratégica. Con este fin, en vamos a reforzar las áreas de Marketing Interactivo para adaptarnos a los nuevas herramientas, Creatividad –dependemos de las mejores ideas, y Planificación Estratégica agudizar la estrategia es clave en el éxito de las campañas. En términos numéricos, queremos crecer al menos un 10% respecto a 2006.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 39 años
Estado Civil: Casado y con dos hijos
Signo zodiacal: Aries
Un libro: Cien años de soledad, de Gabriel García Márquez
Una película: La saga de la Guerra de las Galaxias
Una ciudad: Donostia
Playa o montaña: Playa
¿Qué querías ser de mayor?: Lo que soy
Un reto: Llegar a los 50 trabajando en lo que me gusta
Un deseo: Soy vasco. La paz en Euskadi
