Futuro en Directo
El g directo e interactivo español está entre los más desarrollados del mundo… y el g directo e interactivo del mundo está muy desarrollado y tiene un futuro alucinante. Porque lo más tante que está pasando es que el g general, se está volviendo cada día, más ‘directo’ e ‘interactivo’.
La evolución de la segmentación y la tecnología han provocado que los principios que siempre han definido y diferenciado al g directo como la personalización y la interactividad, comiencen a ser los que hoy fundamentan a todo el g. O al menos, a todo el buen g.
Y esto supone una otunidad gigantesca para este sector, que no sólo significa que los que nos precedieron y enseñaron tenían razón cuando nos decían que esto sería el futuro, sino que colectivamente estamos mejor preparados y más entrenados que nadie para hacerlo bien en este escenario.
No es casualidad que algunas de las compañías más exitosas de los últos dos o tres años en industrias tan maduras como banca, líneas aéreas o informática sean ejercicios ‘direct’; como tampoco es casualidad que hace unas semanas una de las mayores publicaciones profesionales americanas y la revista ‘Anuncios’ en España publicasen, prácticamente a la vez, artículos que hablaban de cómo las agencias y profesionales provenientes del g directo estaban tomando el relevo en la dirección de los grandes grupos publicitarios.
No obstante, no es menos cierto que queda mucho trabajo hacer. Como dice mi amigo y maestro Joost Van Nispen, ‘…si un director de g de 1977 se despertara ahora mismo, una vez recuperado de su asombro los cambios tecnológicos, alucinaría lo POCO que ha cambiado el g en 30 años. Lo reconocería casi todo. Por cada campaña basada en viralidad, comunidades sociales, cocreación de contenidos… en definitiva, cada marca que se relaciona en lugar de sólo anunciarse, encontraría otras 999 que splemente practican el viejo g en vasos nuevos, o splemente reciclados’.
Así pues, agino nuestro futuro en directo y en clave de:
PERSONALIZACIÓN
La fragmentación de los medios y la aparición cada día de más ‘pantallas’ alrededor de cada persona permite conectar con microgrupos homogéneos. La tecnología de datos y el customer intelligence se han desarrollado tanto que es económicamente posible conocer realmente a los clientes y diferenciar los mensajes, canales y esfuerzo según sus intereses, comtamiento y probabilidad de respuesta.
INTERACTIVIDAD
Y no sólo entendida como expresión de ‘lo digital’, sino como sinóno de respuesta, participación, diálogo y cocreación. Más que nunca, la publicidad actual funciona como una provocación al diálogo buscando una reacción visible de la gente.
Ya estamos dentro de nuevo paradigma en el que el receptor es a la vez emisor y la marca pierde el control sobre lo que se dice sobre ella en los medios de comunicación.
CREATIVIDAD
Sea como sea, las personas seguos siendo Personas, con la misma mezcla compleja de emoción, razón y contradicción. La creatividad y su capacidad de sorprender, emocionar, cautivar y movilizar, sigue siendo la base de nuestro trabajo.
VELOCIDAD
Innovamos cada vez más y cada vez más rápido, que sigue creciendo la velocidad a la que podemos compartir lo que pensamos.
Como ahora.
Sobre el nombre
Algo nos pasa en España con la marca ‘g directo’ para que siempre estemos a punto de reemplazarla la invención más o menos feliz del últo autor o gurú en aparecer: ‘ono to one’, ‘relacional’, ‘maxig’, ‘database g’, etc.
Antes de seguir, aclaro que estoy entre los que la defienden tal cual está pero, como tampoco me aferro a nada y mucho menos a los nombres, intentaré hacer un análisis parcial sobre esta cuestión ‘nominal’:
En contra tiene que, torpeza de muchos, para demasiada gente ‘g directo’ equivale aún a ‘mailing’ e, incluso a mailing al viejo estilo de la venta a distancia, sobrecargado de ofertas y promociones que, nada tiene que ver con las campañas que hoy se ven en los festivales españoles e internacionales.
En contra también está el hecho de que si estamos de acuerdo con que la evolución del g general nos lleva a que todo él sea ‘directo’ podría dejar de tener sentido el calificativo. Al igual que habitualmente no hablamos de ‘agua transparente’, que casi toda el agua lo es; podríamos dejar de hablar de ‘g directo’ cuando todo el g lo sea.
Pero en mi opinión aun no estamos allí y a veces, como algunos han aprendido hace no mucho, adelantarse al mercado puede resultar catastrófico.
Hablando de lo del agua Van Nispen también me dijo: ‘Actualmente no toda el agua es transparente y si todo el mundo acepta que tu agua es especialmente transparente, estarías loco si abandonaras este cla mientras quede un montón de agua turbia… no se abandona un posicionamiento (o un nombre) cuando los valores que representa están en alza’.
Creo en el g directo. No puedo evitar pensar que el tiempo nos ha dado la razón y que casi todo lo bueno que se hace hoy es o podría llamarse así. Además es una ‘marca’ conocida y reconocida en el todo el mundo. Hay multitud de congresos, festivales, publicaciones, asociaciones, y cientos de miles de directivos y coraciones que lo entienden y practican.
Seré el prero en dejar de calificar lo que hacemos en el momento en el que crea que ello ya no es una ventaja diferencial. Pero ni un minuto antes.
Pablo Alzugaray
Presidente de Agemdi
