Ser el máxo responsable del principal comprador de medios interactivos del mundo es una opción muy a tener en cuenta a la hora de escuchar las opiniones de una persona acerca del nuevo modelo publicitario que se avecina. Al contrario de lo que muchos pueden opinar, Rob Norman considera que el futuro no puede confiarse únicamente a Intet, sino que éste debe girar entorno al concepto de direccionalidad, una capacidad que hoy en día están adquiriendo medios tradicionales como la radio y la televisión.
Ser el máxo responsable del principal comprador de medios interactivos del mundo es una opción muy a tener en cuenta a la hora de escuchar las opiniones de una persona acerca del nuevo modelo publicitario que se avecina. Al contrario de lo que muchos pueden opinar, Rob Norman considera que el futuro no puede confiarse únicamente a Intet, sino que éste debe girar entorno al concepto de direccionalidad, una capacidad que hoy en día están adquiriendo medios tradicionales como la radio y la televisión.
Una de las ideas que más se han repetido durante esta prera jornada ha sido la búsqueda de nuevas formas creativas. Sin embargo, tú sostienes que no este tipo de acciones pueden extrapolarse a una campaña a gran escala…
La gente ha estado fusionando medios y creatividad, retando a ambos. El problema es que no puedes plementar este tipo de acciones a nivel nacional. Lo que es ingenioso ahora, que entidades como Naked hacen tan bien, es crear eventos que acaparan mayor ‘publicity’, pero suelen ser acciones aisladas. Publicidad y g son acciones sostenibles, a largo plazo, que sirven para crear una marca más allá del tiempo, creando negocio: en ese momento es cuando puedes intercalar acciones de este tipo, tácticas, cosas pequeñas que crean algo más de anación, si quieres llamarlo así. No creo que nadie haya podido averiguar todavía cómo hacer que estas pequeñas acciones funcionen a gran escala.
En la era de YouTube, del g móvil, con campañas que pueden aglutinar decenas de millones de personas, parece que sí que puede funcionar…
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*Rob Norman, durante la II Edición del Rethink |
Sí, pero el desafío es que actualmente cincuenta millones de personas en un contexto publicitario global no es una gran cifra, si entendemos ésta como la audiencia de la copa del mundo, ejemplo. Si crees que el centaje de todas estas comunicaciones que tienen este tipo de efectos sigue siendo pequeño. Cuando la gente te enseña los resultados de YouTube, sólo vemos los videos más descargados, no los otros millones de piezas que tienen menos visitas. Desde luego que si tienes a un genio creativo que logre que tu pieza sea distribuida ampliamente los consumidores, es estupendo, pero a día de hoy sigue sin ser una solución estructural para los desafíos que hoy día afrontan los ianos.
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Otra de las cosas que me fascina del fenómeno YouTube es que en Estados Unidos se descargan diariamente alrededor de 500 millones de piezas, de las cuales 300 millones tienen copyright. Algunos piensan que esto está bien, que democratiza la información y los contenidos…no lo discuto, pero si llega el punto de que la audiencia sólo consuma contenidos de este tipos, y el productor de estos contenidos no sea remunerado ello, en algún momento dejará de producirlos.
Entonces, ¿consideras Intet más un complemento que una herramienta independiente?
Existen excepciones, como en el sector del negocio, en términos de transacciones. Mi perspectiva acerca del g interactivo es que existen cuatro claves, la prera de las cuales es el alcance: hoy en día hay targets a los que se llega mejor la red que televisión, ejemplo. En segundo lugar, el compromiso, lo involucrada que la gente está con una marca. La tercera gran pata es la reputación: las compañías ya no pueden esconderse. Es muy tante que tu comtamiento en tus comunicaciones y qué aparece sobre ti en la red. Tienes que estar muy atento a todo ello. Por últo, las transacciones, un concepto que se ve claramente cuando eres tú quien vende tu propio producto en la red, y que es menos obvio cuando esto lo hace un tercero. Además, puedes ir más allá acerca de cómo se comta un consumidor a la hora de realizar una transacción.
Creo que puede utilizarse como un marco para dirigir casi cualquier tipo de otunidad de negocio que Intet presente.
Trabajas para un gran grupo, que seguramente se habrá visto afectado la puesta en marcha de la ley Savas Oaxley. En España, existen diversas opiniones acerca de la utilidad de dicha ley para un mercado como el publicitario. ¿Qué opinas al respecto?
Realmente no puedo comentar los pactos específicos que la SOX ha tenido en España. lo que la ley intenta – y muchos parecen haberlo olvidado, es ayudar a que los ‘shareholders’ entiendan cómo las compañías ‘hacen dinero’, así como las obligaciones legales a las que éstas están sujetas. Esto se traslada al sector publicitario en términos de transparencia y cómo las partes involucradas (agencias, anunciantes y centrales de medios) desarrollan el negocio. Creo que en España, así como en otros lugares, en la medida en la que los clientes entiendan nuestra manera de hacer negocio, la ley será manejable. Ha sido un desafío para el sector, pero sinceramente creo que ha sido aceptado plenamente los shareholders.
Según ZenithOptedia, la inversión global en publicidad online podría superar en 2008 a la gráfica…
Puede ser, sin embargo, se suele subestar el potencial del medio exterior. En términos de tecnología convencional y digital, creo que le queda un gran camino recorrer, un camino del cual ha quemado ya algunas etapas. Aunque Intet sea más grande, creo que ambos medios crecerán. No creo que exista una necesaria correlación entre el tiempo que la gente pasa navegando con el centaje de pactos publicitarios ( ejemplo, en actividades como la consulta del correo electrónico, no suele haber publicidad). Actualmente, la publicidad contextual es la de mayor creciento en el sector, si bien en el futuro se abogará estrategias más sofisticadas en términos de targeting, sobretodo aquéllas basadas en el comtamiento, en las transacciones.
Entonces, ¿cuál será ‘El medio’ de los próxos años?
Es difícil predecir qué medio será el predominante en el futuro, que los medios evolucionan de diferente manera: en ocasiones, un nuevo canal emerge, como las comunidades y online videos, pero otras veces lo que ocurre es que los medios convencionales adoptan las características de estos sotes emergentes, una tendencia que creo que será la que se ponga.
Uno de los desafíos que se presentan en sposiums como éste es que los asistentes hablan sobre el comtamiento del consumidor y qué ideas puedes llevarte a casa; no se habla tanto de las estructuras internas, de qué estas cosas ocurren. Mi perspectiva es que el g digital se ha consolidado debido a su capacidad de direccionalidad: te puedes cerciorar que un mensaje llega a un tipo definido de público, sabemos todo de los consumidores. Esta transformación se produce que nunca hemos podido obtener estos datos con la televisión u otros medios.
Sin embargo, entonces habría que preguntarse si esto mismo ocurre cuando medios convencionales se convierten en direccionables, un concepto que es sin duda muy excitante: en este sentido, tenemos los ejemplos de la radio que emite a través de IP, o las famosas Setup Box, que se están convirtiendo en aparatos muy interesantes (de hecho, se prevé que en tres años habrá dispositivos de 400 500 gigas a previos muy competitivos).
Si tomas lo mejor de cada canal y lo sumas a los otros canales, vives en un mundo excitante. Lo que veremos es que cada vez que los nuevos medios aparecen, los viejos miran hacia ellos y analizan su modelo de negocio, todo ello gracias a la tecnología.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 46
Estado Civil: Casado
¿Que querías ser de mayor?: nunca me lo planteé. De hecho, mi vida entera ha sido un accidente
Un libro: Earthly Powers, de Anthony Burgess
Una película: here my son
Una ciudad: algún lugar de la India
Playa o Montaña: Montaña
Un deseo: que mi perro viviera para siempre…y pudiera hablar
