Diez años han transcurrido desde que Francisco Ortiz esbozara Sentido Común Comunicación, una agencia madrileña enclavada en la zona noble de la capital especializada en el ámbito financiero. Sin embargo, y consciente de la competitividad del sector, Ortiz plantea la opción de crear una alianza estratégica entre las pymes para hacerse más fuertes contra las ‘grandes’. En este sentido, son precisamente tanto estas agencias como aquellos profesionales que se ‘lanzan’ al ruedo con empresas unipersonales los dos grandes desafíos que debe afrontar durante los próxos años el sector de las Relaciones Públicas en España.
Diez años han transcurrido desde que Francisco Ortiz esbozara Sentido Común Comunicación, una agencia madrileña enclavada en la zona noble de la capital especializada en el ámbito financiero. Sin embargo, y consciente de la competitividad del sector, Ortiz plantea la opción de crear una alianza estratégica entre las pymes para hacerse más fuertes contra las ‘grandes’. En este sentido, son precisamente tanto estas agencias como aquellos profesionales que se ‘lanzan’ al ruedo con empresas unipersonales los dos grandes desafíos que debe afrontar durante los próxos años el sector de las Relaciones Públicas en España.
En 2007 Sentido Común Comunicación cumple diez años. ¿Cuál es el balance de este periodo?
En 1997 comenzamos con Sentido Común Comunicación, pero la génesis es más larga: llevo muchos años en Comunicación, tras una breve estancia en la banca, con la suerte de haber pasado todas las especialidades: empecé con Ider Crea, cuando era muy joven, que era un Consultor de Comunicación especializado en g promocional. Luego pasé a Grey Trace, llevando la cuenta de Ford, y ahí fundé una compañía que ahora mismo se llama Redes de Campo, dedicada a contratar personal para entidades financieras, captar supercuentas…Ahí tuve un ínterin en el Banco Santander, un periodo que me sirvió para orientarme hacia una especialización en el sector financiero. En ese momento fundé otra empresa, Common Sense, que compró en 1998 McCann Erickson. Un poco antes, en 1997, percibos que los clientes querían que las agencias cubrieran áreas de la Comunicación que desde el área de la publicidad no podíamos llegar. Entonces se fundó Sentido Común, como especialista en gabinete de prensa, Public Affairs, eventos…
¿Tiene sentido el mundo de la Comunicación?
Creo que es fundamental. Hasta hace 3 o 4 años, parecía cosa de empresas supergrandes. Sin embargo, estamos viendo como el sector PYME ya empieza a preocuparse tener su hueco en los periódicos, algo que creo que es fundamental (más vale que comuniques tú que no otro en tu nombre…).
…¿Y en el sector? ¿Qué debemos esperar? ¿Cuál es la situación actual del mercado de la Consultoría de Comunicación en España frente al de hace una década?
A este sector le está ocurriendo lo mismo que a otros sectores: el prero que vivió la globalización a mediados de los ochenta comienzos de los noventa fue el de las agencias de publicidad. Las grandes multinacionales compraron empresas, lo que hizo que la publicidad tradicional se globalizara. Muestra de ello es que de las cinco preras agencias que eran españolas, sólo quedó una. Posteriormente, fue el Marketing Directo el sector que sufrió esta situación: en el año 1995, de las diez preras empresas, 5 eran de capital español. Cuatro años después, sólo quedaba una. Este paso también se está dando en el sector de los gabinetes de prensa y Relaciones Públicas.
¿Qué tenemos que hacer lo que somos pequeños/ medianos? En prer lugar, especializarnos, y en segundo… desde estas líneas me gustaría promover otro elemento fundamental, que es la asociación. Estoy seguro de que hay cinco compañías silares a Sentido Común, que unidas tendríamos sinergias traducidas en ahorro de costes financieros, administrativos, centralitas…Si bien esta medida puede chocar con el personalismo de los directivos, entre los cuales me incluyo, no veo otra opción para poder competir en un mercado cada vez más global, donde las políticas de reducción de costes adquieren cada vez más protagonismo.
A lo que te refieres entonces es a crear una gran compañía….
Exactamente: ahora que está de moda entre las pymes grandes salir a bolsa, para las pequeñas una forma de luchar contra esta globalización es asociarse.
Y esta propuesta, ¿no puede llevar a una pérdida de identidad?
La gran mayoría de los clientes, ¿qué problemas van a poner? Puede que haya alguna cuenta incompatible, pero sería raro, ya que lo ideal sería agrupar compañías especializadas en otros sectores…
Siguiendo esta filosofía, ¿te sientes representado la actual patronal del sector, ADECEC?
El tema de las asociaciones de agencias siempre ha sido un problema: en publicidad, en concreto, siempre ha habido problemas con los ranking. En líneas generales, las asociaciones le convienen a los diez preros… ¿Por qué? Porque al estar en la Asociación, cuando hay un concurso, siempre van a acudir los mismos, aunque los pliegos lleguen a todos. A los pequeños, en contra, aparte de algún estudio y pagar una cuota, no ata nada.
¿Una solución sería hacer una Asociación paralela?
Sería como la CEOE y la CEPYME: no puedes estar en la misma mesa que Don Emilio Botín, que cada uno tiene sus problemas, necesidades…Una confederación de agencias donde cada uno tiene objetivos diferentes, no puede ser. Hay que crear quizás, no sé si dentro o fuera de ADECEC, otra institución.
Entre vuestro tfolio de clientes destaca el apartado de Comunicación financiera. En este ámbito, ¿qué te parece el trabajo realizado últamente en el campo de las Opas y las fusiones?
Creo que hay buenas empresas de comunicación detrás de las grandes operaciones del mercado, que están informando bien sobre el tema. Opino que tenemos un buen nivel en cuanto a comunicación de ‘crisis’. En general, se está haciendo un buen trabajo.
Entonces, ¿abogáis la especialización en lugar de servicios plenos?
Si un cliente te pide un servicio determinado, tienes que estar preparado para procionárselo, aunque creo que hay que estar especializado: no es creíble que puedas hacer de todo. No sé si hay alguien que lo defiende todavía, y si lo hace será a través de un grupo…
Tenéis acuerdos puntuales con consultoras en Gran Bretaña, Italia y Francia. ¿Qué ventajas ofrece este tipo de estrategia frente a la adscripción clásica a una red internacional?
Este tipo de acuerdos son una solución cuando no tienes red internacional…En este sector hace falta que con tu partner estés muy identificado: normalmente, lo que tenemos son acuerdos con personas que sabemos como trabajan y conocemos personalmente. De todas formas, el negocio internacional no llega al 5% del negocio en las empresas pequeñas.
¿Qué retos se presentan para los próxos diez años?
Aquí los retos se plantean cada ejercicio, no a diez años. Creo que hay dos tipos de amenazas: uno es la globalización: los clientes tienden a que las decisiones se tomen a nivel internacional, a pesar de que puedas hacer un trabajo excepcional, sobretodo con empresas pequeñas. Una segunda amenaza, más pragmática, la encarnan periodistas maduros que salen de los medios de comunicación que su edad no tienen posibilidades de incorarse a otros, son francotiradores: instalados en su casa, con alguna que otra cuenta…aunque su servicio no sea bueno, el precio es batible.
En suma, cada vez estás más presionado tanto arriba como abajo, lo que provoca que el mercado sea cada vez más estrecho.
EN UN MINUTO…PERFIL PR
Edad: 49
Estado Civil: Casado
Signo zodiacal: Géminis
Un libro: el que estoy leyendo ahora, ‘Carta de un empresario a su hijo’
Una película: A Propósito de Henry
Una ciudad: Sydney
Playa o montaña: playa
¿Qué querías ser de mayor?: nada de lo que soy ahora
Un reto: Los próxos diez años
Un deseo: la felicidad absoluta
