Un año, seis meses y 28 días han transcurrido desde que Gas Natural informara de su intención de lanzar una Opa el 100% de Endesa, prera eléctrica de capital español. Durante este periodo, ostensiblemente mayor que el previsto Salvador Gabarró y sus ‘nueve meses de embarazo’, la compañía presidida Manuel Pizarro ha asistido a una lucha encarnizada entre Gas Natural, E.on, Acciona y Enel hacerse con el control de la misma, un proceso que se ha llevado delante incluso al mismíso Presidente de la CNMV, Manuel Conthe.
Un año, seis meses y 28 días han transcurrido desde que Gas Natural informara de su intención de lanzar una Opa el 100% de Endesa, prera eléctrica de capital español. Durante este periodo, ostensiblemente mayor que el previsto Salvador Gabarró y sus ‘nueve meses de embarazo’, la compañía presidida Manuel Pizarro ha asistido a una lucha encarnizada entre Gas Natural, E.on, Acciona y Enel hacerse con el control de la misma, un proceso que se ha llevado delante incluso al mismíso Presidente de la CNMV, Manuel Conthe.
El 5 de septiembre de 2005, Gas Natural informaba de su intención de presentar una OPA el 100% de Endesa, y con ella un proceso aún en vías de resolverse, a pesar de la retirada de E.on anunciada ayer mismo. Solo un día más tarde, Salvador Gabarró pronunciaba una frase que pasará a los anales de la historia económica (‘hoy ponemos el semen y dentro de nueve meses tendremos la criatura’). Sin embargo, poco tardó Manuel Pizarro, presidente de Endesa, en responder a su homólogo, concretamente diez días, y lo hizo durante una rueda de prensa en la que apelaba a la Constitución para hacer constar su desacuerdo en la decisión adoptadaza Solbes de cambiar al presidente del tribunal de defensa de la competencia, además de criticar a Gas Natural, la CNMV y a la CNE. Así arrancaba la mayor Oferta Pública de Adquisición de la historia de España.
Los gestos de Gabarró y Pizarro abrieron el fuego de un conflicto en donde el qué se dice y el cómo transmitirlo han jugado un papel fundamental. No es extraño, tanto, que todos los actores de la operación desarrollaran una gran campaña de Comunicación con la cual convencer a la opinión pública y accionistas de las bondades de tus intenciones respecto a la ex compañía estatal.
Gas Natural, un embarazo no deseado que terminó en aborto
desde el comienzo, el equipo capitaneado Jordi García Tabero (Dircom de la compañía) se vio reforzado en materia de Comunicación Llorente & Cuenca, compañía que a su vez posee acuerdos estratégicos a nivel internacional con Maitland Consultancy, agencia que ha participado entre otros procesos en el de la Opa lanzada Mittal a Arcelor.
Sin embargo, la Comunicación no fue la única área a la que afectó la Opa: la compañía contrató a Tiempo BBDO Barcelona para desarrollar algunas campañas corativas, entre las cuales se encuentra la lanzada en junio de 2006, además de mantener a JWT como agencia en cabecera.
Ni la Constitución ha salvado a Endesa
En Endesa, además de Gabriel Castro, destaca un nombre: Fernando Ocaña. El publicista, que mantiene una excelente relación con la eléctrica desde la época en la que fue privatizada, se ha ocupado tanto de la planificación, creatividad y compra de medios de cuanto se ha emitido, incluido el célebre ‘On’ de noviembre de 2005. A su lado, el Grupo R de Publicidad, quien ha gestionado una parte de la inversión.
En cuanto al área de Comunicación, la compañía de Pizarro apostó Estudio de Comunicación, firma acostumbrada a lidiar con estos Miuras, en la que Benito Berceruelo y Lalo Azcona llevan los galones de mando.
E.on, del ‘Hola’ al ‘Adios’ en un año
La eléctrica alemana entró en liza el 21 de febrero de 2006, si bien pronto se convirtió en el auténtico protagonista de la operación, tanto lo que significó su irrupción (la anulación de Gas Natural) como su salida, que deja vía libre al binomio Enel y Acciona. La eléctrica germana, una auténtica desconocida en nuestro país, intentó en un comienzo ganarse el favor de la prensa especializada. Deva Comunicación Financiera, tras la renuncia de Reti, se hizo cargo de este ámbito, y programó visitas a la central alemana de la compañía, así como diversos desayunos y reuniones entre prensa y directivos de la compañía.
En una segunda fase, la compañía alemana se centró en otro stakeholder: el accionista minoritario y la opinión pública española en general. El objetivo era posicionar a la compañía como amable y cercana, desterrando así el halo de ‘invasor’ que se cernía sobre ellos. Por este motivo, desde enero de 2007, y coincidiendo con la recta final del proceso, E.on puso en marcha una potente campaña en prensa, exterior e Intet en la que se presentaba con un sencillo ‘Hola’. Sin embargo, a esta prera campaña, lanzada Dommo Creative Center y Vizeum, se sucedió otra más agresiva, que durante los últos días, y bajo el epígrafe ‘Hablemos Claro’ instaba a los accionistas a vender al precio final ofertado, 40 euros.
Acciona y Enel, un acuerdo ¿SOStenible?
Coincidiendo con el prer aniversario de la Opa lanzada Gas Natural, la familia Entrecanales entraba en juego al comprar el 10% del capital de la eléctrica española. Desde ese momento, la estrategia orquestada Javier de Mendizábal ha seguido un perfil discreto, al que han contribuido tanto ACH & Asociados, contratada para el proceso, como Weber Shandwick, gabinete de prensa de Acciona. De hecho, la única salida de tono del holding fue la contracampaña lanzada el Grupo McCann en respuesta al ‘Hola’ de E.on: ‘Hola, ¿que tal?’ se convirtió en toda una declaración de principios de la constructora, que anunciaba su intención de convertirse en el accionista mayoritario de Endesa. Así mismo, cada vez cobra más fuerza el rumor que sitúa al ex tavoz del gobierno Pío Cavanillas en la dirección de Relaciones Institucionales de la constructora.
Por su parte, Enel, hoy hoy accionista mayoritario de Endesa con un 24,98% de los títulos Representada en España la consultora italiana Reti (empresa que, curiosamente, debía haber representado a E.on en el proceso debido a sus acuerdos internacionales), ha mantenido un perfil muy discreto, sólo empañado la reunión Prodi – Zapatero en Baleares, en la cual se ‘fraguó’ su entrada en la partida.
Seguiremos Informando…
