El próxo 26 de Abril, tendrá lugar el Segundo Sposio Internacional ‘El consumidor, nuevo inspirador de la comunicación en salud’, que organiza Medicus Spain. Con este motivo, PRSalud ha entrevistado a Ángel González, director general de Medicus Spain y copresidente de Publicis Healthcare Communicatios Group.
El día 26 de abril se celebra el segundo sposio internacional de Medicus Spain que girará en torno a los consumidores como nuevos inspiradores de la comunicación en salud, ¿cuál es el mensaje central de las Jornadas?
La trepidante evolución de la sociedad española está dejando atrás el estereotipo de la figura tradicional del paciente. Un paciente que ya no es pasivo, un paciente que reclama protagonismo, ser escuchado, ser reconocido y considerado. Un paciente/consumidor final que ya no puede ser descrito como clave en la cadena de valor del medicamento sólo criterios clínicos, sino también humanistas. Por ello, ahora más que nunca debe ser fuente de inspiración en el sector de la comunicación en salud.
El objetivo de este encuentro, según han explicado, es reflexionar junto a prestigiosas figuras de la comunicación, la sociología y el g de la salud, sobre la innegable realidad de la figura del nuevo paciente en España, pero, ¿cómo definirías a este nuevo paciente?
Nos encontramos con un paciente más formado, más demandante frente al profesional de la salud, que ha tomado más conciencia y quiere ser más participativo en la prevención y tratamiento de enfermedades. Es el paciente/consumidor final con libre acceso a múltiples fuentes de información y conociento como Intet, los medios y sotes especializados en salud y las asociaciones de pacientes.
Según afirmas, este nuevo paciente, está vinculado a los fármacos ‘no sólo desde el punto de vista clínico sino también emocionalmente’…
Amor y Respeto, conceptos puramente emocionales, son los ejes sobre los que se posicionan en las mentes de los consumidores las marcas de productos y servicios de cualquier categoría. Sobre esta base de relación emocional, los consumidores las hacen suyas de vida, o contra las desprecian y rechazan. Es la teoría LoveMarks de Kevin Roberts, CEO worldwide de Saatchi&Saatchi.
El psicólogo Abraham Maslow su parte postuló que el individuo debe cubrir, en su camino a la autorrealización, los estratos de las necesidades de pertenencia y reconociento social; en estas dos secciones de la pirámide, la relación social con marcas, al igual que con los otros individuos de nuestros entornos, juega un papel fundamental.
Amor, Respeto, Relación Social. También en la relación de los pacientes con las marcas de medicamentos, incluso cuando hablamos de productos de prescripción médica. Además del vínculo clínico y terapéutico, hay conexión emocional, hay diálogo de facto con la marca que independientemente de lo que marque la legislación, el consumidor final/paciente es absolutamente soberano para conjugar sus ecuaciones de amor y respeto con las marcas.
El año pasado las jornadas tenían como tema central el mundo de las Marcas Globales en la Comunicación sobre Salud pero este año se deja un poco lado, otorgando todo el protagonismo a los pacientes, ¿ qué han querido incidir en este aspecto?
Queremos llamar la atención de todos los actores del sector sobre la tancia de considerar también a los pacientes en sus planes de comunicación. Queremos invitar al abordaje holístico en la construcción de marcas healthcare remarcando que el profesional de la salud y el paciente forman un binomio no sólo clínico, sino también social en el que la marca debe facilitar la interacción, debe actuar de catalizadora, debe dinamizarla y debe ser un actor social más.
La filosofía de Medicus Spain tiene como eje la construcción de marcas, pero, ¿hasta qué punto tiene tancia el concepto de ‘marca’ en el mundo de la Salud?
Depende de lo que se entienda marca. Para nosotros no es la marca registrada, no es el principio activo, no son sólo sus cualidades puramente funcionales, racionales o terapéuticas.
Para nosotros una verdadera marca está también rodeada de un halo de atributos emocionales que interactúan y dialogan de manera positiva y satisfactoria con todos aquellos públicos – sean profesionales de la salud o pacientes que de una u otra forma se relacionan con ellas.
Es esto que nuestras campañas tienen en su base conceptual una gran carga afectiva, independientemente de que hablemos de prevención de enfermedades, de uso racional de medicamentos, de fármacos para oncología, sida o trombosis. Nuestra misión es la de construir y sostener en el tiempo marcas poderosas, sólidas, competitivas y queridas/amadas todos aquellos públicos que de una u otra forma se relacionan con ellas.
En el sector del medicamento suele predominar una Comunicación más de producto que Corativa (se conoce el fármaco, pero pocas veces al laboratorio que lo desarrolla). ¿Cómo obtener esa notoriedad?
Es absolutamente cierto, la notoriedad del fármaco normalmente eclipsa o deja en un segundo plano a la del laboratorio que lo promociona. Pero en mi opinión, es algo que ocurre en el caso de la percepción de los pacientes, no de los profesionales de la salud.
Ahí tenemos delante un gran reto, que hila perfectamente con el tema de nuestro sposio de este año. Y el punto de partida es reconocer la tancia del consumidor/paciente como fuente de inspiración, y crear en su mente valor de marca de laboratorio. Obviamente no es un reto fácil, que entre otras cosas conlleva modificar algunas percepciones negativas absolutamente faltas de fundamento pero que siguen estando ahí en muchos casos. ¿Hacer de las marcas de los laboratorios marcas amadas y respetadas la sociedad? Nada más y nada menos. Pues ahí está el reto, y nada es posible.
Éste es un sector con muchas peculiaridades ¿qué restricciones os encontráis a la hora de elaborar estrategias de Comunicación Publicitarias?
Por un lado, están las restricciones legales todos conocidas en el ámbito europeo, nacional y autonómico, además de la propia de Farmaindustria. Regulaciones otro lado absolutamente necesarias para conducir las actividades de comunicación la vía del rigor científico, la ética y la transparencia.
Pero luego están las que a veces, desgracia, surgen a lo largo del proceso de elaboración de la estrategia fruto de la prudencia paralizante, de la medida excesiva del riesgo, de la ortodoxia y el statu quo.
No es cierto que en este sector estemos atados de pies y manos. Es cuestión de creatividad, de ingenio, de valentía y de una bien medida irreverencia.
A pesar de estar especializados ¿os sentís identificados con las Asociaciones de publicidad generalistas?
Absolutamente. De hecho somos la única agencia de publicidad healthcare que es miembro del prestigioso Club de Creativos C de C, y del capítulo español de la International Advertising Association IAA.
¿Cuál es la incidencia de la web 2.0 en la Comunicación con el consumidor/paciente?
Hablamos de un nuevo consumidor proactivo, que encuentra en las prestaciones que ofrece la web 2.0 ventajas para reclamar su protagonismo y su nuevo rol mediante la comunicación, la conversación y la cooperación. Las funciones digitales interactivas de la red como la cocreación, el peerproduction, el podcasting, el blogging, second life, etc., son nuevas plataformas de relación y expresión en torno a la salud, y para todos nosotros la fuente más vanguardista de inspiración del nuevo paciente.
Jornadas de este tipo sirven para potenciar la propia agen de marca de la agencia. ¿Qué representa para Publicis el sector Healthcare en España?
Con la organización de nuestro II sposio, hemos querido institucionalizar el encuentro anual de profesionales del g y la comunicación del sector de la salud con el fin de poner en común y discutir los temas de mayor relevancia en publicidad de healthcare.
En este sentido, Medicus Spain pulsa un año más la iniciativa, pero el protagonismo lo tienen todos los grandísos profesionales que van a dar vida a la jornada haciéndola realidad en su relevante papel de ponentes y de miembros de la audiencia.
Para Publicis Healthcare Communications Group, sus operaciones en España tienen una gran tancia.
