‘Direct Marketing Monitor International 2006’ es un informe que DHL global mail lleva realizando durante los últos cuatro años de manera ininterrumpida, y que en España cuenta con la colaboración de Unipost, socio de la multinacional germana. Diane Rinas, Senior Marketing Manager de DHL y responsable del estudio, ha compartido con PRMarketing y Publicidad los entresijos de un informe que pretende erigirse como una herramienta útil para los anunciantes a la hora de planificar sus campañas de g directo, especialmente el tradicional mailing.
‘Direct Marketing Monitor International 2006’ es un informe que DHL global mail lleva realizando durante los últos cuatro años de manera ininterrumpida, y que en España cuenta con la colaboración de Unipost, socio de la multinacional germana. Diane Rinas, Senior Marketing Manager de DHL y responsable del estudio, ha compartido con PRMarketing y Publicidad los entresijos de un informe que pretende erigirse com una herramienta útil para los anunciantes a la hora de planificar sus campañas de g directo, especialmente el tradicional mailing.
¿En qué consiste a grandes rasgos el estudio?
Hemos desarrollamos un estudio exhaustivo con el propósito ayudar a nuestros clientes y a los de Unipost a planificar sus campañas de g directo domésticas e internacionales. En este sentido, creo que los directores de g encontrarán en él un buen instrumento, una herramienta de orientación, que sirva para adquirir los conocientos del mercado: el Marketing Directo es una herramienta de éxito, pero para desarrollar una campaña exitosa necesitas información acerca de los target, mercados…
En cuanto a la metodología, desarrollamos una investigación prera a través de 18 mercados en donde preguntamos a 11.500 consumidores acerca de sus opiniones acerca del Marketing Directo, su afinidad con los mailings, lo que les gusta, lo que no… En este caso, el estudio se ha realizado en colaboración con TNS Infratest, quien ha optado utilizar para este cuestionario un programa informático, CATI, (Computer Added Telephone Interview).
¿Cuántas ediciones del estudio se han publicado?
Llevamos publicadas cuatro, a razón de una al año. Cada vez es más complejo, ya que vamos añadiendo nuevas tendencias. Además, la novedad de este año es que Unipost presenta prera vez el estudio en un sote interactivo, en el que además de obtener la información países tienes la posibilidad de combinarla para alcanzar públicos objetivos trasversales.
¿Qué peculiaridades podemos encontrar en España?
En prer lugar, en España existe un mayor número de mujeres que de hombres que contestan a los mailings, quizás que son más fáciles de alcanzar que los hombres, aunque cada vez hay más varones interesados en recibir acciones de g directo.
En segundo lugar, a los españoles les gusta la calidad, el diseño: el diseño es muy tante a la hora de que una campaña tenga éxito. En líneas generales, la población española presenta una afinidad elevada a los mailings (90% de los encuestados), de los cuales el 50% los leen regularmente, y un 32% responden ocasionalmente.
A nivel global, el estudio revela que existe un especial interés entre las personas de más de 30 años la salud y el bienestar. A nivel particular, en España destaca también el interés sectores como la moda y el turismo.
Como curiosidad, el estudio también refleja que en España el consumidor es muy fiel a sus marcas…
Sí, los consumidores son muy leales a sus marcas; el perfil de quienes contestan a los mails obedece a personas con ingresos altos, estudios de segundo ciclo y familias más grandes, que a menudo suelen situarse entre los 30 y los 50 años. Sin embargo, y a pesar de estas cifras, también resulta interesante destacar que el 50% de los mismos están abiertos a probar nuevos productos, lo que convierte a España en un mercado interesante en el que adentrarse.
En España, la inversión en mailing ronda los 2000 millones de euros, un 36% del total, de la inversión, lo que le convierte el medio en el que más se ha invertido detrás de la televisión…
Sí, al contrario de lo que ocurre en el resto de Europa, en España el segundo medio en el que los encuestados prefieren ver publicidad es el mailing, escasamente superado la televisión, mientras que en Europa, el sote más atractivo es el gráfico. Si sumamos las cifras de Intet y correo electrónico, observamos que se quedan bastante lejos del mailing tradicional.
El últo estudio de Agemdi – Fecemd, una de las conclusiones es que los directores de g más del 68% han incrementado su inversión en Marketing Directo durante el últo año la segmentación. ¿Qué opinión te merece esto?
Estamos asistiendo a un momento en el que la afinidad al mailing a nivel mundial es muy alta (80%). Desde 2002 hasta 2007 casi se ha duplicado la inversión en el sector a nivel mundial, lo que demuestra que es una herramienta útil: cada vez hay más y más medios, los públicos objetivos están más segmentados, lo que hace más difícil alcanzar tus targets… algo que con el mailing puedes hacer.
¿Crees que la inversión en email g llegará a superar en algún momento al mailing convencional?
Creo que nunca podrá sustituirse completamente el mailing tradicional el email g. Por citar un ejemplo, no puedes recibir email una muestra de un producto… para el consumidor siempre es más atractivo tener entre tus manos una versión física.
Otra razón la que creo que no se podrá sustituir plenamente es el spam, que llega email, alentado su bajo coste y su distribución, aunque puede llegar a enervar a los receptores. Personalmente soy una gran fan de las campañas de g integrado, siempre y cuando tengas presupuesto suficiente que ter permita combinar varios instrumentos con el fin de llegar a varios tipos de targets.
¿Cuál es la situación respecto a otros países?
Mailing penetration: en la mitad. En los países del oeste hay muchos más, mientras que en el este es nuevo. Asia: es muy diferente. En Japónn hay mucha penetración, en China, no. En Estados Unidos: mucho más que en el sur.
Sí, a la gente le gustan los mails. España está en la media. En Asia es donde se presentan más diferencias.
Entonces, ¿el futuro pasa las campañas integradas?
Es un aspecto tante: creo en el Marketing Directo y las otunidades que ofrece, pero también hay que tener en cuenta que las campañas integradas dependen del presupuesto que tengan y lo rápido que se quiera entrar en un mercado, ya que los medios convencionales son muy caros.
¿Cómo se comtará el mercado durante los próxos años?
Es tante tener una buena cuota de mercado local, pero la globalización ha cambiado la manera de adentrarse en nuevos mercados. El Marketing Directo es una buena forma de hacerlo, pero también es un desafío. Hay que conocer el mercado, el consumidor, para ser eficientes. Para ello desarrollamos este estudio, cuyo propósito es ser un instrumento y servir de base para que nuestros clientes puedan planear sus campañas.
Respecto al mercado español, se presenta como interesante, el buen desarrollo que está siguiendo. Tiene buenos productos que pueden ser extados, un buen tamaño (43 millones de habitantes), y la población está abierto a nuevos productos.
