El 2 de octubre de 2006, France Telecom presentaba en sociedad Orange, la marca paraguas bajo la cual a partir de ese momento se agruparían las tres divisiones que el grupo tenía en España (Amena – telefonía móvil, Wanadoo – Intet y Uni2 –telefonía fija). 60 millones de euros fue la partida confiada a Media Planning y Leo Butt para comunicar un cambio cuya principal consecuencia fue la desaparición de la marca Amena, valorada aquel entonces en 360 millones de euros, y que actualmente ha obligado a la multinacional francesa a acometer amortizaciones extraordinarias.
De la mano de Tapsa, Amena logró en 8 años de actividad crear una marca valorada en 360 millones de euros y alcanzar la cifra de 14 millones de clientes de telefonía móvil, lo que bastó para que Orange desembolsara 10.600 millones de euros en julio de 2005 para hacerse con el control de la compañía. Sin embargo, la cúpula directiva de la multinacional gala tenía claro que la compra de la operadora de móviles debía ser el prer paso para unificar su negocio español bajo una misma marca paraguas, Orange, lo que conllevaba la desaparición de la marca Amena, el gran activo de la compañía.
Compartir atributos como ‘fresco, diferente y relevante’ (según comentara el propio Sanjiv Ahuja, Ceo de Orange, durante la presentación de la nueva marca), no han sido suficientes para que la marca del cuadrado naranja creado Wolff Ollins hace varios años haya podido reemplazar a la firma de móviles que durante ocho años tiñó de verde las telecomunicaciones. Según una información publicada en el diario Expansión, el cambio de marca ha contribuido a aumentar las pérdidas de France Telécom España, fundamentalmente la amortización de la marca Amena, valorada en su momento en 360 millones y que tras el rebranding se redujo hasta la nada. Si a ello le unos el pago de un royalti anual a la firma francesa el uso de la marca Orange – situado en 12 millones de euros, el cambio de marca no parece haber sido muy rentable que digamos…
Por nuestra parte, esta publicación se ha puesto en contacto con el área de Comunicación de Orange con el propósito de conocer los datos que maneja la compañía acerca del valor intangible de su marca en el mercado español, si bien no hemos podido acceder a la misma debido a que desde este departamento ‘no facilitan ese dato’, lo que dificulta en grado sumo analizar la evolución de la compañía durante sus preros siete meses de vida.
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