Los aficionados al fútbol suelen discutir con cierta frecuencia sobre la esencia de este dete: ¿es preferible jugar bien y dar espectáculo o ser prácticos y ganar el partido a toda costa? ¿Los buenos resultados justifican un juego aburrido? A veces, los expertos enfrentan el juego típicamente italiano, que busca sobre todo que el equipo contrario no marque goles, al inglés, que basa toda la estrategia en el ataque y en conseguir anotar más tantos que el rival. En general, ambos planteamientos son considerados más o menos válidos en función de los resultados finales, pero los aficionados suelen preferir que su equipo juegue bien, que tenga jugadores de calidad que se dediquen a “construir” y que el entrenador presente una filosofía de juego para ganar y no para no perder.
En el mundo de la empresa y la Comunicación ocurre algo parecido. Hay empresas muy activas en materia de comunicación, que diseñan un amplio abanico de acciones para transmitir a la opinión pública los mensajes más positivos sobre la propia compañía, su actividad o los productos que diseña, fabrica o comercializa. Otras empresas mantienen lo que se ha venido a denominar un “perfil bajo”, tratando de no aparecer en los Medios, lo que no significa, ni mucho menos, que el Departamento de Comunicación no tenga que realizar una muy tante labor.
Ambas estrategias son legítas en función de las circunstancias. Como en el caso del fútbol, la comunicación empresarial no es una ciencia exacta, pero es más fácil obtener resultados positivos si se cuenta con buenos profesionales y se trabaja para ganar y no para no perder. Contar con un plan de comunicación, construir una estrategia de relaciones con los Medios, difundir mensajes positivos sobre la Compañía, sus productos y su filosofía, prever las posibles crisis, sus consecuencias y las respuestas más efectivas son necesidades para una empresa que pretenda mantenerse en la exigente prera división.
El fútbol y la empresa también comparten otras características, como la tancia de contar con los mejores profesionales y de mantener el orgullo de pertenencia entre los trabajadores, la necesidad de que los accionistas, socios, autoridades y clientes confíen en el club o la compañía, y la exigencia de disponer de capacidad de reacción ante los cambios, previsibles o no.
Pero al margen de los paralelismos más o menos forzados, hay algo que diferencia sustancialmente a la esencia del fútbol frente a la Comunicación: la provisación. Muchos partidos de fútbol se resuelven la genialidad de un jugador brillante que, al margen de estrategias y de sistemas de juego, es capaz de dar un extraordinario pase de gol o regatear a varios defensas y batir al tero contrario. Sin embargo, en la Comunicación no se debe dejar nada a la provisación que el fracaso estaría prácticamente garantizado.
En el fútbol, si el equipo que va perdiendo se queda con 10 jugadores es probable que sólo la suerte y la brillantez individual de un jugador permita remontar el partido. En el contexto de la Comunicación, lo único eficaz sería haber previsto esa posibilidad y disponer de un protocolo de actuación con 10 jugadores de forma que el conjunto no se resintiera. El entrenador no tendría entonces que provisar o confiar en la suerte o en el talento de la estrella del equipo, sino que actuaría con firmeza, realizando los cambios necesarios de jugadores y de estrategia para explotar las fortalezas del conjunto y esconder las debilidades.
Alberto Oliveira
Estudio de Comunicación
