Casi uno de cada dos directores de g se plantea la creación de un programa de fidelización de clientes. Así lo asegura el estudio ‘¿Bailamos? o: la lucha de los programas de fidelización en el monedero del cliente’, realizado ICLP, que señala, además, que la demanda de este tipo de programas ha ido en aumento, lo que crear sólo uno, no basta para garantizar el éxito de la empresa. Entre las estrategias adecuadas para el g de diálogo, los directores de g aseguran que es preciso conocer al cliente y sus necesidades para conseguir la efectividad de estos programas, lo que llevaría, asismo, a un aumento del volumen de ventas.
Aumentar sustancialmente el presupuesto destinado a medidas de fidelización del target, se está convirtiendo, cada vez más, en una de las políticas más preferidas los directores de g, que aseguran que, a pesar de la saturación de estos programas en el futuro contaremos aún más con herramientas de esa índole en el mercado. Ésta es una de las principales conclusiones a las que ha llegado el estudio realizado ICLP, que desvela que, especialmente en el sector aéreo, las compañías han reconocido que para muchos consumidores, coleccionar puntos o millas de vuelo se ha convertido en un verdadero hobby.
Según el informe, aumentando la fidelización en un 5%, se puede obtener un incremento de beneficios de hasta un 25%. No obstante, plementar un programa de fidelización no siempre garantiza el éxito, lo que la principal preocupación de los directores de g es conocer si el programa conseguirá o no ganarse las spatías del cliente y, además, de manera duradera. Una preocupación que tiene como causa principal, el bombardeo sobre programas de fidelización de diferentes ramas comerciales, al que está sometido el consumidor.
Por su parte, el cliente a prera vista no siempre percibe una verdadera diferenciación, ni una ventaja significativa entre programas, según asegura el estudio. El maremagnum de ofertas al que están sometidos los targets hace que éstos se liten a pocos y escogidos programas siendo, asismo, cada vez más reacios a comunicar sus datos personales para nuevas iniciativas de este tipo.
Otro de los inconvenientes para los directores de g a la hora de confiar en el éxito de un programa de fidelización, se encuentra en que, a menudo, este tipo de programas pasan desapercibidos o se asemejan demasiado a los de la competencia. el informe asegura que este hecho provoca ante el consumidor, una reacción de indiferencia creciente, o incluso puede llegar a volverse infiel a la marca, alegando que ‘esto ya lo conozco’ o ‘esto está copiado de la competencia’. ello, las empresas y directores de g tiene que esforzarse cada vez más llamar la atención sobre sus actividades de fidelización, diferenciándose, de manera ‘convincente’ de la competencia.
Los sondeos realizados entre distintos clientes, han puesto de manifiesto que una de las principales razones de no inscribirse a un nuevo programa es el desconociento del mismo. Por ello, la diferenciación del producto es la mejor manera de llamar la atención (awareness) y de generar el interés del target.
Entre las estrategias adecuadas para lograr el éxito de los programas de fidelización, los directivos de g aseguran que para el g de diálogo es preciso conocer al cliente y sus necesidades. Algo que se puede obtener recurriendo a los datos disponibles de los mismos realizando, asismo, un análisis exhaustivo e individual (no acumulado), con el fin de conocer la ‘percepción del concumidor’. Asismo, los directores de g utilizan fuentes derivadas de las relaciones mantenidas con los clientes, tales como estudios de mercado (sondeos, entrevistas…) así como el benchmarking del entorno competitivo.
Las conclusiones del estudio destacan, además, que pese a la competencia feroz y a la saturación que experentan los programas de fidelización, sigue habiendo espacio para ideas y métodos creativos que consigan atraer y retener al cliente. Algo para lo que no basta sólo con las ideas, ya que el equipo a cargo de la gestión de programas tiene que dominar las técnicas de plementación cada vez más sofisticadas del g de fidelización, para aplicar con éxito estrategias que aumenten el atractivo del programa. Una estrategia que el informe define, de forma metafórica, como ‘sacar a bailar al cliente para que de ello surja una relación duradera entre éste y la empresa’.
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