Después de que en el año 1999, Eko, la marca de ‘cereales para beber’ de Nestlé España, diera un giro de 360 grados a su estrategia publicitaria, la marca finaliza ahora la cuarta oleada del ‘anuncio del Tai Chi’. La pieza, obra de la oficina catalana de Bassat Ogilvy ha permitido a la compañía mejorar su reposicionamiento y obtener un gran creciento de mercado. En declaraciones a PRMarketing y Publicidad, Jesús Alonso, g manager de Lácteos/Bebidas de Nestlé, explica los objetivos de una campaña que invita a su target ‘a sentirse bien’.
‘Moviento uno, moviento dos…’, con este off y una música muy hindú arranca el spot que todas las mañanas invita a ‘un target preocupado su salud’ a desayunar con Eko Nestlé. La marca, que hace más de siete años se había convertido en una ‘gran desconocida’ para una gran parte de sus consumidores potenciales, entra ahora en la recta final de una campaña que llegó a convertirse en Oro en losPremios a la Eficacia 2006.
| Con el objetivo de dar a conocer ‘los beneficios saludables’ de los ‘Cereales para Beber’, y de vincularse a un perfil de consumidor más aspiracional, Bassat Ogilvy Barcelona realizó en 1999 el prer giro estratégico de la marca, que decidió alejarse del ‘entorno familiar’ que había protagonizado hasta el momento sus campañas. Así lo explica a PRMarketing y Publicidad, Jesús Alonso, g manager de Lácteos/Bebidas de Nestlé, que asegura que el nuevo target de la marca es, ante todo, un público ‘que busca aquella alentación que cuide de su salud’. Un target que, según Alonso asegura, es ‘más sensible con la edad’. |
Tras este prer giro estratégico, la marca realizó una segunda evolución de su campaña, que se desarrolló teniendo en cuenta las distintas herramientas del g mix, introduciendo, además, un rediseño del packaging y lanzando de una nueva variedad del producto. Una iniciativa que permitió a Eko posicionarse en una categoría distinta dentro del Mercado Bebidas Calientes, creando así una campaña que finaliza ahora su cuarta oleada.
‘Presentar un ambiente saludable’ que logre transmitir un ‘equilibrio entre el cuidado y la forma de vida’ han sido, según explica el g manager de Nestlé, las principales ideas que Eko intenta presentar en esta campaña. Una campaña que opta, ante todo, ‘un ambiente de relajación’, que queda especialmente reflejado ‘en el Tai Chi que practican los personajes del spot’, asegura Jesús.
La cuarta oleada de este spot, que finalizará a finales de septiembre, cuenta con un amplio mix de medios. En televisión, la campaña está presente en las principales cadenas nacionales, como TVE, Antena3, Tele5 y Cuatro, además de la autonómica catalana TV3. No obstante, a pesar de su tante presencia en el medio televisivo, el ya conocido como ‘anuncio del Tai Chi’, se ha convertido en uno de los spots más presentes de las mañanas, ya que ‘es el momento del día que cuenta con una mayor audiencia de nuestro target de Eko’, explica Alonso.
Además del spot, Bassat Ogilvy ha diseñado una campaña gráfica, compuesta tres creatividades distintas, que se dirigen a un público más amplio, compuesto, según señala Jesús, ‘mujeres en general, y seniors en particular’. Asismo, la compañía presenta este mes otra acción en radio y, a nivel corativo, también incluye su campaña en el envío de mailings que realiza mensualmente a las 150.000 personas registradas en su base de datos.
Sin duda, una completa campaña que ha logrado que una marca tradicional se convierta en ‘una marca moderna’. Y esto, puede no acabar aquí. La compañía ya se encuentra estudiando el diseño de una nueva acción para el próxo año que, según ha desvelado Jesús Alonso, ‘será distinta e incluirá más novedades’.
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