Apostar una audiencia de calidad más que cantidad. Ése es el mensaje que transmite Alberto Díaz durante toda la entrevista. El Director General de Metro destaca la buena salud financiera de la empresa en España, en un sector que no se caracteriza los buenos resultados económicos. Apuesta además seguir mejorando el producto con suplementos y la probable cobertura en nuevas ciudades de España. Descarta además el mito de que los gratuitos no tienen lectores atractivos para los anunciantes y que la publicidad en estas cabeceras tiene menos valor.
¿Qué prepara Metro para el curso que comienza?
Tenemos novedades el lado de mejorar el producto y en cuanto a patrocinios. En la prera área hoy lanzamos un nuevo suplemento de detes de doce páginas, que se suma al suplemento de música que lanzamos los miércoles y que a partir de esta semana ampliamos con MetroGames. Todo esto dentro del rediseño que ya se hizo en abril. Esto se suma al patrocinio del equipo de baloncesto del Real Madrid, que ya habíamos cerrado en julio, un área donde también colaboramos con la Fórmula 1 y la Copa América.
Y la distribución, como la estáis gestionando sabiendo que en este punto vuestros competidores son más fuertes.
No tenemos aspiraciones de ser los preros en circulación y en número de copias, prero que medos eficientemente las devoluciones y nos aseguramos de que el número de copias que sacamos no se quedan en un banco y se leen. Segundo, que en algunos entornos hay sobre exposición de copias muy alta, y luego que no es que estemos descolgados en volumen, sino que priorizamos mucho el target a la que entregamos los periódicos. Y el ejercicio es mucho más intenso en Madrid, es un ejercicio de capilaridad. Te puedo decir que en los últos meses hemos aumentado nuestros puntos de entrega en un 30%.
Entonces se apuesta el famoso target…
Efectivamente, para nosotros es más tante el target que el número final de copias en la calle. Nuestro objetivo no es ser el prero en copias, que creemos que tampoco es una desventaja el no serlo. Estamos en 42 ciudades y somos el gratuito con mayor expansión. Estamos a gusto y en distribución, damos el periódico a quien queremos, donde queremos y el número de Metro que queremos y todavía podemos mejorar eso mucho. Será la siguiente frontera.
Distribución ¿cómo pensáis dinamizar este aspecto?
Este año lanzamos un periódico de mayor calidad que distribuos en Hoteles, hospitales, escuelas de negocio. La idea con este nuevo producto es intentar alejamos de los transtes públicos. Y lo entregamos en más sitios. Difícilmente los periódicos que se apelotonan en el suelo serán nuestros, que medos mucho lo que entregamos y tenemos unos controles especialmente estrictos.
Vosotros confías mucho en vuestros estudios externos ¿Qué os dicen?
Hicos un estudio con Synovate hace unos meses. Y de él se desprendería que éramos la segunda opción en el sector. Nos indicó que había mejorado sustancialmente a percepción del diario, el rediseño, el color y los suplementos nuevos. Y nos fijó las líneas sobre las que trabajar para seguir respondiendo a las peticiones de los lectores. Una de las líneas era precisamente el tema de detes, otra era insistir en el entreteniento, de ahí lo de las videoconsolas y Metro Games.
¿Y en concreto el perfil del lector de Metro?
Se trata de un público más joven que el de la prensa de pago, 2535 años tanto hombres como mujeres, urbano y trabajador fundamentalmente. Y que se encuentra en una clase mediamedia. No es una casualidad, asentado en el target comercial. La percepción equivocada, de que la prensa gratuita la lee la clase media baja, es errónea.
Los demás están empezando a abrir más sedes. ¿Qué pensáis hacer vosotros?
Nosotros queremos hacer llegar el periódico a cada vez más lugares, más que en abrir nuevas delegaciones, ya estamos en 42 ciudades aunque no tenemos 42 delegaciones, y nuestra vocación para el año que viene es esa. Nos quedan muy pocas ciudades, Tenerife, Murcia, y cuatro de Andalucía. Este año hemos afianzado más que expandir, y el año que viene iremos progresivamente creciendo. Ahora tenemos gran cobertura, y no nos preocupa lo que hagan los demás.
El hecho de ampliar distribución y abrir delegaciones, ¿qué te parece desde el punto de vista estratégico?
Una cosa no quita la otra, se puede ser muy eficiente en nuestras operaciones, no incrementar nuestra base de costes de forma loca, sin embargo si dar un servicio a la ciudad con contenidos cada vez más locales. Donde pensemos que tiene que haber se hará, pero no necesariamente.
Hablando de costes, ¿Cómo fueron las cuentas para Metro España en 2006?
Nosotros no desglosamos datos locales, pero lo que si tenemos claro es que somos una empresa con áno de lucro y que queremos dar beneficios en España cada vez mayores, de forma consistente. En 2006, partos de una plataforma de pérdidas a una de rentabilidad, y en 2007 esperamos cerrar el año de forma satisfactoria, en esa misma dirección.
¿Anteriormente llevaban años de pérdidas?
Al lanzarse, fue arriesgado, con dificultad, En 2005 estuvos en pérdidas. Y en 2006 hemos conseguido dar la vuelta a la tortilla. Estamos ya en unas operaciones que nos permiten hablar de rentabilidad. El año pasado Metro Internacional si dio beneficios.
En el caso de vuestra competencia no es común tener beneficios, ¿El negocio de la prensa gratuita en España es realmente rentable a día de hoy?
Pues, para todos no. Yo no conozco los números de mis competidores, pero no lo creo. Una vez integrado en lo multedia, cada vez es más difícil, y dentro de tu tfolio de activos. Nosotros estamos obligados a ser muy transparentes y muy claros en nuestros niveles de rentabilidad. En cualquier caso doy muy optista en las audiencias y la inversión publicitaria de los gratuitos, de modo que en la parte de ingresos si hay mercado para todos en temas publicitarios. Es una guerra de todos contra todos. La prensa gratuita cada vez es más la alternativa para muchos anunciantes, que cada vez son mejores.
¿La barrera puede estar entonces, en el menor valor a priori de un anuncio en un gratuito que el de uno de pago?
No creo esa teoría, no estoy de acuerdo con que la eficacia de ese anuncio sea menor. Estoy seguro de que el tiempo que pasa un lector frente a un anuncio en un periódico como el nuestro es superior a otro. De ahí hay un paso a que sea más efectivo. La reacción de nuestros lectores, es que entienden la intrusión de la publicidad como algo normal, mientras que en la de pago, la entienden mucho más intrusiva, que está pagando un dinero el diario. El acto de pago no marcará mucho más la diferencia en un lector.
¿No te parece que la euforia con la prensa gratuita de hace un par de cursos, se ha ido diluyendo?
A lo mejor es menos mediático, pero cada vez hay más audiencia. Y piensa que hace dos años había dos jugadores y ahora hay cuatro. Va creciendo. El incremento es más silencioso, pero tiene fuerza.
¿Siete millones de lectores traducidos en publicidad cuánto es? ¿Un 50% del mercado como lo es en lectoría?
No se corresponde con ese centaje, la migración no es tan directa como puede pasar en Intet, donde el tiempo medio delante del sote, Intet gana de lejos. Aún no se corresponde la inversión publicitaria con la audiencia, eso soy más optista de cara al futuro. No hay diferencia entre la calidad de la audiencia. Y también es cierto, que hay anunciantes que van derivando cada vez más a este tipo de prensa. Esto me hace pensar que la tendencia es alcista y los ingresos seguirán aumentando.
¿Los gratuitos se plantean apostar la influencia, como los diarios de pago?
Audiencia como para ejercerla la hay, pero realmente no está en nuestra filosofía, ni de Metro España ni de Metro mundial. Para nosotros la neutralidad es una forma de ser y los lectores lo aprecian muchíso. Es algo que valoran. Hay hastío de prensa ideológica, nosotros somos entretenidos.
¿Puede ser el hecho de que seáis de un holding extranjero y no tengáis detrás un gran grupo?
Puede, nosotros estamos muy a gusto, somos un aliado fácil. Es una ventaja competitiva que tenemos. Ser gratuito no es fácil, los estándares de calidad son iguales o mejores que los de los demás, la distribución es muy compleja. Las operaciones de ventas también son complicadas.
