La multitud de opciones creativas que el Marketing Promocional ofrece a los anunciantes que desean atar ‘valor añadido’ a su marca, ha hecho que esta herramienta publicitaria se haya convertido en una de las más solicitadas las grandes compañías. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, durante su ponencia en el foro de discusión ‘Brand Speak’, que ha organizado esta mañana la consultora de marcas Landor. Las necesidades de ‘interactuar’ con la marca que demanda el target ha hecho que esta sea una de las técnicas capaces de dotar de una mayor notoriedad a los anunciantes.
Un paseo a través de la historia del Marketing Promocional, además de un análisis de las ventajas y desventajas capaces de atar al anunciante esta herramienta publicitaria es lo que ha dejado patente una de las ponencias más ‘anadas’ del Brand Speak. El foro, en el que han participado expertos en construcción de marca, como Andrew Welch (Landor Corate Branding Director Europe), Juan Ignacio Amat (Pepsico Iberia Marketing Manager) y Miguel Ángel Martínez Olagüe (Director de Desarrollo Corativo de GMV), ha servido para dejar patente la tancia que tiene una efectiva construcción de marca a la hora de reflejar la agen de una compañía.
Según han puesto en común los distintos ponentes en el foro es que una técnica prordial para conseguir potenciar la marca de una compañía es, precisamente, a través de la aplicación de estrategias de Marketing Promocional. Unas estrategias que, desde su naciento en los años 70, han conseguido mover un negocio que, como asegura Joan Mañá, director general de MC Marketing y Comunicación, han conseguido potenciar un negocio que ‘demanda el propio target’.
Esto ha hecho que, durante los últos 10 años, las marcas hayan optado salir de los medios convencionales, para invertir en una de las pocas técnicas capaces de ser ‘medible a las 24 horas de su lanzamiento’. Así lo asegura Mañá, que ha destacado el creciente interés de los anunciantes ‘tener más espacio en el lineal’, algo que ha hecho que las promociones hayan dejado de ser acciones tácticas para convertirse en ‘unidades estratégicas’, añade.
Sin embargo, el director general de MC Marketing y Comunicación ha señalado que algunas de las estrategias de Marketing Promocional han terminado ‘dañar la tancia de una marca’. Como muestra de ello, Joan se ha encargado de analizar algunas de las campañas promocionales que han acabado confirmar este hecho. Entre los casos presentados, ha destacado la ‘fracasada’ acción de mailing realizada Renault durante la campaña de lanzamiento del Twingo 2, o el reciente retiro de campaña al que se ha visto obligada Ryanair, tras utilizar de forma irónica la agen del presidente del Gobierno. Según Joan, esta acción consiguió dar gran notoriedad a la marca pero, sin embargo, no ató a la misma la agen que quería mostrar ante su público objetivo.
La tancia de elegir bien el momento y ser conscientes de las propias litaciones que una marca puede tener a la hora de realizar una estrategia de Marketing Promocional, son algunas de las constantes que, según asegura Mañá, tienen que tener, tanto agencias como anunciantes, a la hora de diseñar una estrategia publicitaria. Asismo, entre las campañas que han conseguido atar más ventajas a la propia marca, el director general de MC Marketing y Comunicación ha señalado el ya conocido ‘Sueldo de Oro’ de Nescafé, a la que ha llamado ‘la promoción de las promociones’.
Con mayor o menor presupuesto, lo cierto es que, el Marketing Promocional es ya hoy una de las herramientas que, como asegura Mañá, ‘bien estudiada y empleada’ puede convertir una marca en una de las más ‘interactivas’ y notorias de la competencia.
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