Desde hace unos años, los anunciantes y marcas hayan se han visto obligados a someterse a un ‘cambio generacional' con el que afrontar las nuevas necesidades del mercado publicitario online. En entrevista a PRMarketing, Jesús Aldana, regional manager para España, Portugal y Latinoamérica de Zanox, hace un recorrido del pasado, presente y futuro de un sote ‘al que ningún anunciante puede dar la espalda'. Cuentas con una amplia trayectoria profesional en el mundo multedia e Intet. ¿Cómo valorarías el estado actual de la industria publicitaria online?
La industria está ya muy sólida en términos de que el flujo de dinero que circula es muy real, en cualquiera de los frentes de los que se hable, tanto en la venta de publicidad, como de servicios creativos, el outsourcing o la consultoría y, lo que es cierto, es que es un negocio bastante fragmentado en lo que se refiere a la cantidad de negocios que hay para los volúmenes que se mueven.
A pesar de ello, todo lo que es el g de resultados sigue creciendo exponencialmente si se analiza y, actualmente, aunque la Red sea una industria muy es muy fragmentada, eso no se traduce con el hecho de que sea un escenario difícil para la entrada de nuevas empresas, algo que ocurre a veces cuando hay varios modelos de negocio. En general, estamos en un buen momento y hay que aprovecharlo.
El sector, además, es muy consciente de ello…
Absolutamente. De hecho, el prer paso sólido que están llevando a cabo muchos de los anunciantes para hacer madurar que Intet es un hecho sólido dentro de sus estrategias, es crear un departamento de Intet. Poco a poco esto quizá se vaya diluyendo, e Intet pase a estar integrando cada una de las patas de una compañía, como la de ventas, de Marketing o la de Publicidad, y en esta tendencia creo que es la que vamos a ir.
Hoy hoy, aunque la Red no haya alcanzado las cuotas de televisión, se puede decir que es un medio publicitario de un alcance masivo que está superando a muchos otros medios y la oferta de profesionales es muy buena. La verdad que el futuro que se presenta ante Intet es parable y los distintos anunciantes grandes del país y las medianas y pequeñas empresas tienen muy asumido que no pueden dar la espalda a Intet.
Zanox es una empresa especializada en Marketing de Afiliación, ¿cómo definirías esta herramienta?
La verdad es que se podría decir que es una de las herramientas publicitarias que más han conseguido consolidarse, si se puede hablar que una industria se ha hecho sólida en un periodo de 10 años. Este tipo de g es muy fácil entenderlo si se hace desde una perspectiva convencional. Consiste en que hay una serie de colaboradores afiliados que insertan en sus espacios de comunicación digital desde teléfonos móviles, a páginas web o cualquier otra audiencia de tipo digital, las promociones y anuncios de producto de las marcas con las que trabajamos y luego, a través del g de permiso, si el individuo que va a esa web compra uno de los productos o servicios ofertados estos anunciantes, el medio recibirá una comisión de la transacción de venta. Podríamos decir que es un híbrido entre un medio publicitario y un grandíso canal de distribución.
Es, tanto, una herramienta parecida a la publicidad de pago click…
Efectivamente. Uno de los métodos que teníamos tradicionalmente en el sector era la inserción de publicidad pura y dura, lo que se llama CPM. El problema es que en ese ámbito sólo puedes competir si tienes audiencias muy grandes, ya que el coste pacto ha bajado mucho y eso penaliza al que tiene pocos pactos aunque sean cualificados, y da ventaja al que tiene millones de páginas webs vistas. Lo que ocurre hoy en día es que las comisiones que tienen esos anunciantes las ventas generadas supone que finalmente obtengan más dinero vendiendo el producto obteniendo una comisión cada venta de su producto, que insertando anuncios lo que hay que pagar su visualización. Por ello, en empresas como Zanox, se ofrecen una serie de tecnologías y herramientas avanzadas a los anunciantes para que los propietarios de páginas webs saquen el máxo partidos a sus audiencias y éstas sean aún más cualificadas.
A pesar de los buenos resultados de la publicidad online, ¿ qué ciertos anunciantes se muestran un poco reticentes a la hora de invertir en este sote?
La verdad es que es algo que llevo mucho tiempo diciéndole a la comunidad de anunciantes que Intet es un medio fantástico para la generación de marcas, y que, dentro del g mix, tiene convertirse en un medio más. Realmente con datos en la mano, cuestiones de target, afinidad y cobertura hay un medio que justificaría que el peso que se va a cada medio, Intet debería llevarse centajes silares a los de Estados Unidos, que rondan en torno al 10 ó 12%.
Esto a España aún no ha llegado, ya que seguiros en el proceso de ‘cambio generacional', también puede ser que en USA, al estar la estructura de canales de televisión más fragmentada, muchos anunciantes han visto que quizá ese peso de televisión no esté tan justificado en resultados, pero en España aún se sigue tendiendo mucho a invertir en televisión, aunque sí que es cierto que cada año se le va arañando más centaje a televisión, en detrento de otros medios como Intet.
A día de hoy, la inversión en Intet está considerada enca de los 200 millones de euros que, la verdad, no es una cifra nada desdeñable, si bien es cierto que gran parte de esa cantidad va al g de resultados. Esto nos dice que cuando el anunciante tiene la constancia de que Intet le produce unos resultados concretos y cuando tiene la herramienta para medirlo, no tiene reparo en hacer inversiones que son muy tantes. Probablemente, siguiendo la tradición de países como Estados Unidos o Inglaterra, en unos años, los anunciantes consigan aumentar el peso de sus estrategias en Intet, especialmente en lo que se refiere a la generación de marca.
¿Para cuándo se prevé que finalice este ‘cambio generacional'?
Aproxadamente entre tres y cinco años, ya que la industria está haciendo un proceso de reconversión en la parte de generación de marca con nuevas herramientas como el behavioral targetting o el g de comtamiento. En este periodo de tiempo es cuando se pondrán en marcha estos cambios y, consiguiente, tendrá lugar ese pulso completo entre los anunciantes online. Lo que sí está claro es que cuando en unos pocos años tengamos realmente televisión en Intet o televisión digital en casa, la industria publicitaria que está muy acostumbrada a estar compartentada, va a tener que hacer un esfuerzo de integración y eso no es un esfuerzo que se va a dar en dos días.
Con tanta publicidad multedia, ¿podría llegar a sentir el target un tanto ‘saturado'?
Quizás se van a abandonar el hábito de campañas masivas insistentes a las que estamos acostumbrados, en medios como televisión y, probablemente, avanzaremos más hacia el g de guerrillas. Hechos como los que sucedían en películas como Blade Runner, en los que la publicidad estaba hasta en un vaso de agua, podrían darse en un futuro en este mundo. Pero esto es el sple hecho de que los consumidores cambian y también la manera de consumir los medios publicitarios, ello hay que avanzar en todo.
La publicidad ha sido es y será una parte fundamental de nuestra sociedad y hay que seguir progresando con ella y la otunidad de fragmentar más los mensajes probablemente dé más valor añadido a la publicidad. Lo cierto es que el negocio publicitario es una parte fundamental de la economía y se trata de una realidad necesaria con la que hay que seguir avanzando.
