La influencia que la Web 2.0 ha adquirido en la publicidad ha provocado la desaparición del Marketing Masivo, a favor del Experiencial. Así lo han señalado varios profesionales del sector en las Jornadas XL organizadas Delvico Madrid, en la que han mostrado las nuevas tendencias publicitarias. Por su parte, Vicente Ros, profesor de Publicidad Interactiva, asegura a PRMarketing que la necesidad de que ‘las marcas realicen un replanteamiento estratégico' es cada vez mayor.
‘Ofrecer todo sin pedir nada a cambio' es uno de los ‘privilegios' que ofrece la Web 2.0, el nuevo ámbito de trabajo de los anunciantes, que se han visto obligados a modificar las distintas formas de Comunicación con las que dirigirse a su target. La masificación de blogs ha sido uno de los fenómenos en los que se basa este hecho, que ha provocado el naciento de una Comunicación basada en la Generosidad, en la que los usuarios y consumidores son los principales protagonistas.
Según ha señalado esta mañana Pepe Martínez, profesor de Publicidad de la Universidad CEUCH Valencia, hoy en día, los consumidores ‘están cansados de que la publicidad sea un mero vehículo en el que se les invita a comprar'. Por ello, ahora, el ‘g masivo está dejando paso a una publicidad experiencial, en el que la relación de contacto entre marca y consumidor es una de los pocos formatos que aseguran la eficacia de una acción.
El paso a la Web 2.0 requiere, asismo, ‘un cambio del centaje de inversión'. Así, si actualmente, el presupuesto de los anunciantes está basado en la relación 15/85 (15 para producción, 85 para publicidad), la nueva publicidad requeriría una modificación a la inversa, 85/15. Así lo ha señalado Martínez, que ha asegurado que ‘muchos anunciantes, a pesar de ver la eficacia de este tipo de acciones, tienen aún miedo de llevarlas a cabo'.
Este nuevo planteamiento va acompañado, además, del protagonismo de los usuarios, que se convierten en creadores de contenidos al expresar sus opiniones acerca de un producto. Según ha explicado Vicente Ros, profesor de Publicidad Interactiva del CEU, los blogs a través de los que una marca presenta su nueva campaña publicitaria, ‘no deben estar creados los Directores de Marketing'. Este hecho evitaría ‘que el target sienta que únicamente le están vendiendo algo'. Este nuevo rol, en el que ‘el usuario se convierte en creador de publicidad', se dota al consumidor de un poder en el que él mismo, ‘puede provocar el éxito o fracaso de una campaña'.
En declaraciones a PRMarketing, Ros asegura que, ‘España está en una fase de creciento de este tipo de acciones', aunque, en la mayoría de los casos, para que estas acciones estén dotadas de eficacia, ‘quizás muchas marcas deberían realizar un replanteamiento estratégico'. Asismo, Vicente, basándose en los resultados de un estudio de IBM ha señalado que ‘en el plazo de cinco años, las nuevas generaciones de los Directores de Marketing serán los que se atrevan, de verdad, a dar el paso en la publicidad a esta tecnología'.
Por su parte, Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, que se encargó de cerrar la Jornada de Delvico, señaló que una de los privilegios de la Red es su capacidad de medida, ‘al contrario que el GRP, en el que nadie confía pero el que los anunciantes siguen pagando'.
Seguiremos Informando…
