Caja Navarra ha presentado una lección práctica sobre su marca comercial e agen gráfica corativa que ha evolucionado en función de la transformación de la compañía, que ha logrado tener menos clientes infieles y más que recomiendan sus servicios.
La sesión se ha desarrollado como consecuencia de que la marca Caja Navarra ha adquirido un alto protagonismo en el sector en un corto periodo de tiempo, que ha sido ratificado recientemente el estudio MERCO como la marca financiera regional de mayor reputación.
Juan Luis Martínez, profesor del IE experto en g social y construcción de marca, afirmó que Caja Navarra ha ido más allá de la retórica académica en su política de marca y ha sabido entender lo que es la construcción de una marca. El sector financiero es un sector regulado y estandarizado en el que Can ha sabido dotar a su marca de un valor afectivo lo que supone un ‘redescubriento de las relaciones humanas con el cliente. La gente no compra sólo productos, sino también significados'.
Iñaki Iraizoz, director de plantación estratégica de Caja Navarra, repasó la evolución de la entidad y de la marca que está directamente relacionada con un posicionamiento: ‘el punto de vista de Caja Navarra es el de nuestros clientes'.
El arranque fue una campaña corativa en 2002 con el lema ‘Exigenos' que perseguía la mejora interna y obligaba a mirar al cliente. A finales de 2003, nace en Can el derecho de los clientes a elegir el destino de la obra social ‘Tú eliges: tú decides'; y a mediados de 2007 se pone en marcha la ‘Cuenta Cívica' que supone el reconociento del derecho que tienen los clientes a saber cuánto gana la entidad con caca uno de ellos, a conocer cuánto destina a los proyectos sociales, a tener información de las organización sociales de qué están haciendo con su dinero y a participar como voluntario en los proyectos sociales.
La entidad fue evolucionando, creciendo y eso se reflejó en el nuevo logo, el acróno de Caja de Ahorros de Navarra en tres letras, Can, acompañadas de unas ágenes (cometas, flechas), una alegoría de que toda la organización iba en la misma dirección y de que se trabajaba en equipo.
Finalmente, intervino Eduardo Moreno, Socio Director de Análisis e Investigación, y Codirector del Monitor Español de Reputación Corativa (Merco), quien destacó a Caja Navarra como la marca financiera regional de mayor reputación. Del análisis cualitativo del informe destacó que los clientes se sienten tratados como iguales y que estos perciben valores éticos en toda la actuación de Can, como puntos diferenciales respecto al resto de compañías del sector. Así, según el estudio, los clientes de Can afirman que la entidad se preocupa salvaguardar los intereses de los clientes, puntuándole con un 70,5% frente al 63,2% del resto de entidades; y que la entidad actúa y se comta de acuerdo a criterios de carácter ético, dándole una puntuación del 72,3% frente a un 64% del resto de entidades de plantación autonómica.
Las consecuencias que ha tenido según el informe es que Can tiene más clientes que recomiendan su entidad (27,8% de Can frente al 18,8% del resto de entidades de plantación autonómica) y menos clientes infieles que el resto de entidades del sector (un 58% no dejaría de ser cliente de Can frente a una fidelidad del 52% en otras entidades).
