Decía Porter que en los momentos de crisis es cuando las compañías bien gestionadas y competentes demuestran su valía. Pues bien, según ya ha confirmado el presidente del gobierno, fin, nos esperan un par de años algo más complicados de lo que nos gustaría.
En estos momentos es cuando se demuestran las ventajas de una gestión eficiente. En momentos de bonanza, es fácil hacer las cosas bien, pero cuando llegan las vacas flacas es el momento de demostrar la capacidad de liderazgo de las compañías. Y un buen criterio para reconocer ese liderazgo es la fuerza de la marca.
La marca nos ayuda a capear el temal. En épocas de falta de liquidez, es cuando el cliente es más perceptivo a los valores de confianza y seguridad que le ata una marca reconocida. Las compras son más reflexivas, uno dedica más tiempo a pensar dónde gasta su dinero y en este momento, las marcas fuertes y bien posicionadas tienen una gran ventaja. Y para ello, lo que el cliente piense de la marca y su promesa de marca es clave.
Si tenemos una marca respetada y conocida, cuya fiabilidad ha sido contrastada el cliente, reducos su aversión al riesgo y le atamos la confianza que necesita para saber que no está tirando el dinero. Si cumplos con ese precepto la crisis económica tendrá un pacto mucho menor en nuestras cuentas.
Pero los momentos de crisis también son buenos tiempos para la reflexión y la acción. Durante estos periodos, la inversión en promoción y comunicación tiende a descender en casi todos los sectores. Esta situación, puede tornarse en una buena otunidad ya que con una menor inversión vamos a poder lograr un mayor pacto y lo tanto mayor retorno (ROI) de las acciones de comunicación. Existe una menor saturación de mensajes y lo tanto el nuestro llega mejor, con menos ruido.
Es un buen momento para reforzar la promesa de marca de la compañía y reforzar los lazos con los clientes. En Estados Unidos, durante la gran depresión de los años 30, muchas personas dependían del crédito que concedían algunas tiendas para poder subsistir. Esta acción, tan costosa, tuvo después un retorno tante ya que se logró una alta fidelidad de estos clientes que se mantuvo en las épocas de bonanza económica. En estas situaciones, aquellas marcas que son sólo fachada, se muestran incapaces de mantener su promesa de marca y ello se arriesgan incluso a desaparecer.
Pero, tal y como dice el refranero español, "el hambre agudiza el ingenio", y los momentos de crisis pueden ser un obstáculo para muchos pero una buena otunidad para unos pocos que saben ver algo más allá del presente. Una acertada estrategia de marca iniciada en este periodo de crisis puede ser el trampolín para situarse entre las principales enseñas del mercado.
Y también es un momento muy bueno para realizar una investigación de mercado. En estas circunstancias, podemos identificar los verdaderos valores que el cliente está buscando detrás de una marca. Es un momento donde factores como la moda o la elasticidad del precio no influyen tanto en el estudio.
Por lo tanto, en los momentos de crisis las únicas recetas no son la reducción de costes y una mayor presión comercial, en cambio, una mayor inversión en comunicación, análisis y creación de marca pueden no sólo salvarnos de grandes pérdidas económicas, como hacernos tomar un pulso extra para cuando la situación económica de las familias se normalice.
En momentos de crisis apostar e invertir pueden ser el revulsivo necesario para lograr el éxito a largo plazo.
David Lacasa es Consultor de BBDO Consulting