¿La creatividad vende? Juan Perez Costa, uno de los autores del libro Rompefrenos analiza para prg, cuáles son los elementos que hacen que una campaña sea efectiva y aumente las ventas del producto. Él nos descubre cómo la azafata de Neutrex gana al mítico ‘Be water my friend' de Bruce Lee para BMW en cuanto a eficacia.
¿Qué fue lo que os pulsó a uniros para escribir este libro?
Máss de 20 años de experiencias conjuntas con cientos de anuncios han sido el caldo de cultivo. Pero el gusanillo nació con una experiencia especial, allá en Munich rodeados de presión, salchichas y cerveza.
En el año 2000, Juanjo era Director General de Danone en Alemania. Tras más de un año de innumerables y frustrantes intentos para lograr comunicaciones efectivas, llamó a Rafa y en un fin de semana ideamos (idearon) un anuncio que fue tremendamente polémico (mereció 20 minutoss de comentarios en el show de Harald Schmidt, líder de la TV alemana) pero extraordinariamente vendedor para la marca.
Ello nos desveló que los prejuicios publicitarios no son exclusivos de nuestro paíss que, del mismo modo, ‘nuestros' criterios viajaban estupendamente el mundo. Ese gusanillo no paró de crecer hasta convertirse en casi una obsesión a medida en que una y otra vez , en muchos países y mercados, confirmábamos el sorprendente ‘engaño' publicitario y la eficacia universal de unas pocas herramientas.
¿Qué es exactamente la publicidad estéril?
Splemente la publicidad que no mueve sosteniblemente las ventas del negocio que anuncia. Aunque tenga la mayor notoriedad del mundo.
¿Por qué los creativos que inclinan realizar campañas de entreteniento o pactantes a pesar que esta creatividad no se traduzca en una incremento de las ventas?¿piensa que es una moda pasajera?
Está claro que el anuncio pactante y entretenido provoca muchas más palmadas gratificantes en la espalda de creativos y anunciantes parte de sus colegas, amigos e incluso familiares que el anóno y puede que hasta aburrido spot que sin embargo hace que esa desapercibida lejía o ese caramelo casi indiferenciable encuentren una mina de nuevo creciento.
¿Cómo prefiere alguien ser recordado, como el creativo del Bruce Lee de BMW o el de la azafata de Neutrex al que se le rompía la camisa? Pues la azafata fue un extraordinariamente efectivo spot, pero…. así de sencillo.
¿Por qué crees que son más efectivas las campañas más sencillas? ¿qué elementos son los persuaden al consumidor?
Después de más de 400 spots realizados y otros miles rastreados, comprobando sistemáticamente su resultado en ventas (no en notoriedad), hemos descubierto que aquellos pocos que funcionaban (y lo hacían con independencia de países y mercados) tenían siempre un denominador común: siempre había un ‘freno mental' que era desbloqueado. Podía haber emociones o argumentos racionales, podía ser pactante o no, pero lo que nunca faltaba era una percepción que bloqueaba la compra de nuevos usuarios o en nuevas ocasiones, y una idea que la desactivaba. Allí estaban siempre.
¿Crees que las empresas tendrán en cuenta los ‘frenos mentales' que exponen en su libro a la hora de seleccionar una campaña?
¿Tienen en cuenta los que invierten en fondos de pensiones que apenas 1 de los más de 1000 fondos de esta categoría con 10 años de vida en España, es capaz de superar el índice de la Bolsa de Madrid? Hemos dicho bien, sólo uno. La mayoría vive felizmente en su desconociento, pero poco a poco irá enterándose, en especial en épocas complicadas y de necesidad.
Pues con la Publicidad sucede y sucederá algo silar. Por supuesto que hay Compañías que aplican uno u otro Martillazo RompeFreno (no los cinco), sobretodo algunas escogidas multinacionales que aparecen en el libro. Sin embargo la mayoría de las grandes empresas viven secuestradas en el "Síndrome" y no digamos las empresas nacionales, las medianas y las locales.
Hemos recogido en el libro dos preguntas que ayudan a cualquier persona a discernir si un anuncio tiene posibilidades o no de "ganarse el sueldo" generando creciento.
¿Por qué en el Festival de Cannes no valoran la poca efectividad de las campañas pasa desapercibida?
¿Quién esta interesado en desvelar el secreto de su buen vivir y del glamour que le acompaña? Aquí como en cualquier otro sector o actividad no será el statu quo quien rompa la baraja. Sólo publicitarios con suficiente coraje y una visión de más perspectiva y aquellos anunciantes que empiecen a verse acuciados las negativas consecuencias de esa publicidad estéril cierto esto es en parte lo que está sucediendo con el parable desarrollo de las marcas de la distribución), pueden encender la mecha del cambio.
¿Qué elementos debe tener una campaña para que sea efectiva?
Si no se ha identificado un ‘freno mental' que bloquea a nuevos consumidoras o al consumo en más ocasiones, no hay apenas posibilidades de éxito. Sea este freno la percepción de que viagra era sólo para unos pocos enfermos (una patología marginal), o que la Coke light era sólo para mujeres ("un hombre no pide esas cosas") o que un dentista es sólo un sacamuelas (ahora es un cirujano de la sonrisa.
Luego hay que encontrar las ideas, los conceptos, que los desbloqueen. El libro explica los 5 Rompefrenos (Martillazos) con casi 100 ejemplos efectivos cuya efectividad hemos comprobado en cualquier país o mercado.
Desde la ‘Reinvención del Problema' que utiliza Nintendo en su DS o Wii para deshacer la agen infantil y ludópata de las consolas, o el ‘dar la vuelta a las percepciones negativas' que usó Wrigley con Orbit para convertirlo en el chicle de los dientes sanos, hasta la utilización de ‘argumentos de producto mágicos' como hace Geox al convertir unas suelas con agujeros en un potente zapato que ‘respira va', o creíbles ‘Recomendaciones y Prescriptores' que convierten en éxito tanto los testoniales anónos de las mujeres de Dove como el testonio de Jane Fonda recomendando la crema con calcio de L´Oreal efectiva para esa edad.
¿Cuál es ha sido la campaña de todas las que habéis analizado que más os ha llamado la atención su elevado coste, alta creatividad y su poca eficacia?
La lista es interminable. Los grandes Premios de Cannes han sido casi infalibles. Ya sea el de la Guinness noitulove que hace regresar al Jurásico a tres Guinnessers , o el de Honda Accord con sus miles de componentes sorprendentemente montados como si fueran una escultura de Calder en moviento(posible descubrir el cohe ni la marca), hasta los míticos de British Airways con fantásticas ágenes aéreas de miles de extras formando el logo de la línea aérea (mientras los low cost hacían su agosto). En España el últo experento de Freixenet con Scorssese o en Intet el Wilkinson con su bebéluchador…
Cuando nos paramos un poco a reflexionar, pocos pueden discrepar que lo realmente tante es la idea, y las buenas ideas no necesitan de gran ‘maquillaje'. Nosotros sólo intentamos atar una brújula para encontrarlas. Una brújula Rompefrenos.