Imaginen una conversación entre un grupo de personas distintas, hombres y mujeres, varias nacionalidades y procedencias, cada uno con diferentes ocupaciones, todas hablando de un mismo tema. Si entramos en la conversación percibiremos diferentes acentos, opiniones, puntos de vista, tonos de voz… Esta es la misma sensación que una persona muchas veces tiene cuando se relaciona con una empresa como cliente. Pero si el posicionamiento, tono y estilo de la marca están plantados consistentemente, si todas las relaciones con el cliente cuentan con una coordinación en el mensaje y en la forma, el consumidor percibirá un solo punto de vista y un único tono de voz: el de la marca. La experiencia de marca será así más coherente y satisfactoria en todos sus puntos de contacto con el cliente.
Pero lograr esto no es fácil. Piensen un momento en todos los puntos de contacto entre la compañía y el cliente, en lo que se denomina "el pasillo del cliente". Existen numerosos momentos en los que estamos "hablando" con ellos. Generalmente cuidamos mucho los más obvios, y los que parecen más tantes, la publicidad, la comunicación, la web, el aspecto del punto de venta… Pero hay otros muchos a los que solemos prestar menos atención.
¿Alguien ha pensado en si la factura cumple con el espíritu de la marca? O la respuesta del call center, o la atención en el punto de venta, o incluso la apariencia del producto que acabamos de lanzar. Existen innumerables elementos en nuestra relación con los clientes que no siempre cuidamos con tanto mo. Y la marca se nutre de las experiencias y sensaciones que perciben y sienten los clientes. Por eso, es tante cuidar todos y cada uno de los puntos de contacto: el "Touch Point Experience" que yo denomino.
Y si no, observen a las grandes marcas. Miren cómo se comta Apple en sus tiendas, en su packaging, en su web, en sus presentaciones comerciales, en sus anuncios, manuales, folletos, empleados… Todo es muy Apple. Somos capaces de reconocerlos en cualquier lugar, tanto así que es fácil hacer una parodia de uno de sus anuncios o uno de sus productos. Busquen iJam en Google y verán a lo que me refiero.
Porque si queremos tener una marca sólida, nuestros clientes deben sentir la propuesta de valor de la compañía en todos y cada uno de sus contactos con nosotros. Si no, es como un bote hinchable con pequeñas fugas de aire: nos permite navegar en pequeños lagos sin grandes contratiempos pero si queremos realizar una larga travesía, sabemos con certeza que naufragará.
Entonces, al igual que haríamos con ese bote, debemos revisar todas y cada una de las juntas para comprobar que no existen fugas. Mirar detalladamente y comprobar que todo está correcto, que no se escapa ni una gota de aire. Y si encontramos alguna, hay que ponerle remedio cuanto antes.
En la empresa haremos lo mismo. Analizar exhaustivamente todos los puntos de contacto del cliente, realizar una auditoría, para comprobar que no existen fugas, que la marca no se nos escapa ningún sitio, que no estamos desperdiciando esfuerzos en otros apartados de la relación con el cliente para perderlos en cuestiones menores.
Así tendremos una buena fotografía de nuestra situación. Nunca una cuestión tan intangible como es la marca puede convertirse en algo tan claro y sólido. Si encontramos disonancias o situaciones que no cumplen con los valores de la marca, podremos iniciar planes de mejora y acciones para corregir esta situación. Solo así, lograremos tener una marca redonda, consistente y sobre todo diferencial.
David Lacasa, Consultor de BBDO Consulting
