Antonio Fernández, Dircom del Grupo Quirón

Antonio Fernández es Director Corativo de Comunicación del Grupo Quirón y, como médico de formación, sabe del negocio y de las necesidades de los Pacientes que confían en él. Tanto para Antonio como para Quirón como institución, la Comunicación es un pilar fundamental dentro de la empresa, algo que ya les inculcó su Fundador hace casi 40 años. Licenciado en Medicina y Cirugía la Universidad de Zaragoza, médico especialista en Radiología vía MIR y dos postgrados en dirección empresarial que dan como resultado un Comunicador nato que desvela en prsalud las claves del éxito de esta marca de la sanidad privada.

Un gran departamento de Comunicación que juega con departamentos individuales en cada hospital ¿cómo se coordina todo esto?

Nosotros tenemos una dirección corativa en la que hay un responsable área: finanzas, g, compras, jurídico, y también Comunicación; y en cada uno de los hospitales también un responsable área. Desde la dirección de la compañía se establece una estrategia y es el departamento de Comunicación Corativa quién lo traslada a todos los departamentos de Comunicación de todos los hospitales para que sigan en una misma línea. Lo que nosotros hacemos es una labor de coordinación, siempre respetando que cada hospital tiene las peculiaridades de su zona y de su situación.

¿Y esto requiere de una Comunicación Interna especial?

Principalmente en los hospitales tenemos los canales típicos: intranet, anuncios y el boca a boca que en este negocio el contacto directo es vital. No tenemos un canal especial, tocamos los de siempre.

La Comunicación no es siempre una prioridad para las empresas ¿Quién apostó en el Grupo Quirón este departamento?

El prero que apostó fue nuestro fundador: el doctor Cordón. Empezó haciendo algunas cosas pequeñas y eso ha marcado una línea y un estilo de hacer desde el principio. Te hablo de los años 70, ¡eso ya es el siglo pasado! Hizo un anuncio que a mi todavía me sigue pactando. El marcó un estilo: había que comunicar, poquito a poco, pero había que hacerlo y, a día de hoy, seguos teniendo esa preocupación y seguos haciendo nuestras pequeñas cosas.

Eres médico de formación y antes de ejercer como Director Corativo de Comunicación también de profesión ¿qué te has traído del mundo asistencial a tu nuevo roll?

Lo prero que me traigo es entender el negocio, entender lo que están haciendo todos los que están con nosotros, que es un trabajo complicado que es muy técnico. No es fácil traducir lo que los colegas médicos hacen para que lo entiendan los Pacientes y esta comprensión es fundamental para poder hacer de forma conjunta los tratamientos, los diagnósticos. La comprensión, comprender de qué va.

Nuestro fundador también era médico. Era abogado y economista y cuando empezó a trabajar en hospitales y a interesarse en una cadena hospitalaria decidió que si no estudiaba la carrera de medicina le iba a ser posible entender a los profesionales. Todos nuestros gerentes son médicos y decidieron que la persona de Comunicación también tenía que serlo, para saber Comunicar a los Pacientes.

Y si volvieras a la medicina ¿qué te llevarías del mundo de la Comunicación?

Del mundo de la Comunicación me llevaría que en los pequeños detalles están el demonio y la trampa. Tienes que ser un excelente profesional pero tienes que saber comunicarlo. Y ya no hablo tanto de los medios de Comunicación como la radio o la televisión sino que hablo de lo más inmediato: el Paciente. El Paciente te tiene que entender y tú tienes que provocar que compartan contigo tratamiento y diagnóstico y esto muchos médicos no sabemos hacerlo. Lo tante de un problema es conocerlo.

Después de haber trabajado como médico y como Comunicador ¿ qué crees que debe haber un departamento de Comunicación en los hospitales?

Porque se necesita de nuestro apoyo en numerables ocasiones: para hacer jornadas, congresos, sotes de papel para los Pacientes… somos una herramienta. Somos una herramienta para la alta dirección, somos una herramienta para los médicos y somos una herramienta para los Pacientes. Les ayudamos en lo que nos piden, en comunicar. Hay infinidad de situaciones en las que necesitan nuestro apoyo.

¿Y la cruz de la moneda? No todo es bueno en Comunicación…

Yo creo que en los medios de Comunicación como en otras empresas los hay buenos y los hay malos, igual que hay buenos profesionales y hay malos profesionales. Es muy difícil transmitir una materia técnica como la medicina y no hay muchos profesionales que sepan hacerlo.

Al final no se trata tanto de que los médicos se acomoden a los periodistas, sino que los periodistas se están volviendo cada vez más listos, se preocupan más, investigan más, hablan más con el profesional… los periodistas son cada vez más listos y se están especializando más.

Como anécdota ¿recuerdas alguna situación en la que hayas dicho aquello de ‘tierra trágame'?

Imagínate que vas a un evento y abres la caja en la que está el folleto y no sabes qué falta una hoja. Entonces dices: ‘tierra trágame'. Con lo que me ha costado trabajar los contenidos, el diseño, decidirlo, corregirlo… y de repente, no sabes qué, hay una bruja ahí… Afortunadamente esto es un folleto y no me he tenido que ver con una situación de crisis de verdad. En medicina, sí. En medicina muchas.

¿Y cuál recuerdas con más spatía en medicina?

Me acuerdo cuando era médico residente en el San Pau en Barcelona estaba con un Paciente haciéndole un escáner. Otro compañero residente que acompañaba al Paciente decidió que tenía que tocar un botón rojo que había en la pared de forma convulsiva y lo tocó. Se apagó todo. Menos mal que no pasó nada y al Paciente tampoco le pasó nada. Yo le pregunté ‘¿ qué has tocado ese botón?' y me dijo ‘no lo sé, tenía la necesidad compulsiva de hacerlo'. En fin… todo quedó en una spática anécdota.

A los diferentes hospitales que tenéis la geografía española acude mucha gente tante y gente famosa o popular ¿cómo gestionáis estos ingresos y las relaciones con la prensa?

Nunca, jamás, ni de forma directa ni de forma indirecta, facilitamos a un medio de Comunicación o a una persona NO medio de Comunicación información sobre quién está en nuestros hospitales o qué se está haciendo… Intentamos preservar al máxo el derecho a la intidad de las personas. Si hay un periodista no es que nosotros hayamos filtrado nada ni que nosotros hayamos dejado caer algún detalle.

¿Cuáles son los retos a los que se tendrán que afrontar los departamentos de Comunicación en los próxos años?

La crisis, sin duda. En todos los sectores tendremos que buscar formas creativas y baratas que lleguen a nuestros Pacientes. El prer problema que vamos a tener que abordar es que los medios escritos ya tienen menos publicidad, menos publicidad es menos papel y menos papel es menos sitio para que nosotros, sector Salud, sector de todo tipo, tenga hueco para contar las cosas. Hay que buscar otros sotes, ejemplo Intet que, entre comillas, es gratis, comparado con los precios de una página de un periódico.

Desde tu experiencia y opinión ¿crees que los periodistas que trabajan en el sector Salud deberían tener una formación específica?

Yo creo que la formación debería ser en medicina: un periodista médico sería la combinación perfecta pero lo que realmente hace falta son ganas de trabajar y ganas de apostar una rama. A partir de ahí, trabajar mucho. Ir con los médicos, generarles confianza en el sitio en el que estés, hablar mucho con ellos, tener mucha paciencia… pero formación especial no. se trata de identificar que te gusta ese tema e ir a él y rodearte de buenos compañeros. La mejor formación que empezar a navegar… a veces te sale bien y a veces te sale mal… lo que nos ha pasado a todos los que nos dedicamos a algo específico

Cuando hablamos del Grupo Quirón a nadie se le escapa que es una marca consolidada en el mercado ¿cómo se llega a tener esta identidad?

Haciendo el trabajo bien durante más de 60 años. Aunque parezca corta la respuesta es así. Desde que nació la prera clínica en Zaragoza en los años 40 hasta hoy esto es un suma y suma y suma y sigue del trabajo bien hecho de todos los profesionales que formamos parte de este equipo. Esto es lo que consolida una empresa, la nuestra y cualquiera.

Quirón tiene una agen que cuando hablas de ella en cualquier ciudad española se reconoce como una empresa que se dedica a la sanidad privada, que hace bien su trabajo: somos responsables, somos serios, y tenemos una trayectoria de bien hacer. No me gusta la palabra éxito. Pero si de bien hacer.

¿Crees que el hecho de pertenecer a un Grupo otorga cierta seguridad añadida a los Pacientes?

Seguramente, aquello del suma y sigue. Cuando nosotros abros un hospital todos los profesionales que vienen con nosotros, todos los Pacientes que vienen con nosotros, al final vienen que los Pacientes reconocen a los profesionales y los profesionales nos han reconocido a nosotros, que les apoyamos, les damos material, les reconocemos su trabajo… y esto crea una burbuja en la que todos confían en algo.

¿Cuál es la política de la compañía? ¿con qué nuevos proyectos estáis ahora?

Siempre reinvertos los beneficios en la propia empresa para tener mejores profesionales, mejor tecnología médica, mejores instalaciones… Hoy nuestra apuesta está en las instalaciones: hemos reformado en los últos 5 años el 75% de nuestra superficie. Además, ahora abros un hospital nuevo en Málaga este año y otro en Vizcaya. Nuestra presidenta siempre nos prepara alguna sorpresa. 'Chicos, hospital nuevo'.

Colaboráis mucho con eventos detivos ¿es esta una manera de unir dete y Salud?

A nosotros nos gusta el dete y esto marca una pauta para hacer determinadas cosas. Hay otras empresas que les gusta la cultura y el arte y a nosotros nos gusta el dete. Ya nuestro fundador marcó que el dete era Salud y siempre intentamos hacer cosas que nos vinculen con él.

Sobre todo hacemos muchas cosas con los niños, en los colegios… pero también somos los proveedores sanitarios de la Real Sociedad, siempre teniendo en cuenta que nos cuesta mucho ganar el dinero. Por eso cualquier evento que patrocinamos tenemos que estudiarlo mucho. También colaboramos con la hípica, el padel en noviembre, baloncesto, somos el proveedor sanitario del Master Series de Tenis… Siempre con mucho cuidado para que no se nos vaya de las manos.