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di Paola|WPP es una agencia de Marketing Multicanal que nace en Buenos Aires hace 21 años. Cuenta con oficinas en Argentina, Brasil, Chile, México y Colombia y, en 2007, el The Big Won Ret la situó como la prera agencia en América y la sépta en el mundo. Su Director Ejecutivo, Alejandro di Paola, ha hablado con prlatam sobre la situación del mercado publicitario en América Latina y las otunidades que ofrece la actual coyuntura económica.
¿Cómo definirías ‘di Paola|WPP'?
Se trata de una agencia de comunicaciones ‘multicanal' que desarrolla estrategias y de contacto con clientes actuales y potenciales de las empresas e instituciones que contratan nuestros servicios. Hablamos de contactos no solo en el sentido publicitario sino fundamentalmente en la construcción de un diálogo. Generalmente la gente elige el canal el que se informa y el que interactúa y hasta el que compra. Y nosotros como especialistas en comunicación "bidireccional" debemos estar en posición de crear, mantener e incentivar la interacción a través del canal de preferencia del cliente.
Solo en Argentina somos 40 personas en la agencia de las cuales unas 22 pertenecen al área creativa. Hay además un sector dedicado al database g desde lo operativo, compuesto 5 personas. Como fanáticos del pensamiento multicanal, evitamos la creación de ‘silos' de especialistas. Así, lo digital no es un medio sino parte de todo lo que hacemos cuando encaramos un proyecto de comunicación. Tenemos lo que llamamos Chieff Digital Officer, la persona que defiende y promueve la experiencia digital en nuestras campañas y proyectos. Así como el off line no necesitas desarrollarlo desde un sector particular, el on line circula en todo lo que hacemos con la naturalidad de la construcción de la estrategia de contacto.
Di Paola nace hace más de 20 años ¿cómo definirías la evolución del mercado de comunicación y g en Argentina?
Hace 22 años decíamos que esta época, quizás un poco antes, sería muy difícil diferenciar entre Marketing Directo y Marketing a secas ¿Estamos allí? … Creo que aún no, pero estamos muy cerca. Cuando escucho al número 1 de Procter hablar de la tancia de la construcción de relaciones y de su valor en el desarrollo de las marcas digo que sí estamos… Cuando veo lo que todavía consideran una acción exitosa las agencias tradicionales, pues no, aún falta mucho. Y lo digo con dolor que he tratado intensamente de convertir a estos principios a una cultura publicitaria clásica de una gran agencia y la verdad es que me fue posible. Creo que todavía muchos creen que lo que hacemos son mailings correo…
¿Cuáles son los principales clientes de di Paola|WPP?
El Banco Itaú, un banco brasileño entre los mayores del mundo; General Motors; Accor Services, una empresa francesa de vales de alentación; LAN, la línea aérea Chilena; Unilever; Kberley Clark; Compumundo, la principal cadena minorista de tecnología; Diario La Nación, el periódico de los sectores medioaltos; Banco Columbia, dedicado a individuos de muy bajos ingresos; El Grupo CableVisión/Multicanal/Fibertel, el mayor operador de cable y fibra Ancha de Argentina; LoJack, sistemas electrónicos para la recuperación de automóviles robados y la protección de casas y ordenadores…
¿Tiene la agencia algún tipo de especialización?
Como lo mencioné, esta es una agencia de Marketing Multicanal, orientada a construir programas de comunicación, con respuesta, con consumidores tanto B2B como B2C. Diría que el 50% de nuestra actividad está dedicada a empresas que venden a consumidores y el 50% restante a empresas que venden a empresas. Incluyo en el prer grupo a instituciones de bien público que demandan programas de desarrollo de fondos.
Además, operáis en Brasil, Chile, México y Colombia, ¿cuáles son las principales diferencias de estos países con el mercado argentino?
Argentina tiene una cultura creativa muy desarrollada. Gustavo Martínez, publicitario español y cabeza de Ogilvy en Latinoamérica y miembro del board mundial, decía hace pocos días que hay pocas culturas creativas como esta. Y lo decía en Estados Unidos, lo que probaría que no estaba hablando para la ‘autoesta argentina'. Es eso que hemos trabajado intensamente para utilizar a la agencia de Buenos Aires como una ‘cocina' creativa que sirve a chefs sentados en México, Sao Paulo, Bogotá o Santiago de Chile. Hoy con la tecnología puedes trabajar en forma remota en cualquier mercado. Siempre que tengas los recursos locales para adaptarlo al mercado en particular.
¿Hay planes de expansión?
Sí, siempre los hay…, aún en esta economía mundial. Creo que la salida siempre es arriba. Por ejemplo, la reciente apertura de la operación de di Paola|Trust en Sao Paulo, iniciativa de gran potencial la tancia del mercado brasileño y la profundización de las relaciones con General Motors, cuenta que incoramos recientemente en Argentina luego de una larga e intensa selección de agencias y que esperamos conquistar en Brasil. También el desarrollo de di Paola|RSVP, una división dedicada a los eventos. En la construcción de relaciones los eventos son una parte central para la seducción y los procesos de CRM.
¿En qué medida se nota la crisis económica en el sector? ¿Es quizá esta coyuntura una otunidad?
Ciertamente. Si conseguos que las empresas comiencen a ser más conscientes de la relación costos beneficios, incoren el Retorno de la Inversión (ROI) como una práctica en su planeamiento de comunicaciones, desarrollen una especial preocupación cuidar y retener a sus mejores clientes…, entonces, bienvenida la crisis.
Recientemente habéis recibido dos premios Mercurio, ¿qué suponen estos reconocientos?
El Premio Mercurio es sin dudas el mayor reconociento del g en Argentina. Es organizado la Asociación Argentina de Marketing, y convoca a cerca de 200 jurados que evalúan presentaciones formales de casos con una estructura predeterminada y en varias categorías. El año pasado lo ganamos con nuestro propio caso: ‘di Paola|WPP, XX años sorprendiéndote'. Este año lo conquistamos para dos clientes…
Para La Nación con ‘Los billetes de Gaturro', un caso de extensión de la vida útil del periódico físico a través de una integradísa campaña ‘físicodigital'.
El segundo Mercurio fue para Microsoft Advertising y Festival, una marca líder de galletas dulces de Colombia, un caso de captación de clientes niños a través de la web. En el mercurio no hay premios ‘¡que creativo es!', o ‘¡que buen comercial de 30 segundos!'. Se trata más bien de casos que luego integran la casuística que enseñan en las universidades como modelos a seguir.
¿Cuáles han sido los premios más tantes que habéis recibido?
Hemos sido el año anterior la segunda agencia más premiada en los ECHO Awards de los Estados Unidos, detrás de la mítica Shackleton, que dicho sea de paso, es liderada quien fuera nuestro prer empleado, Pablo Alzugaray, lo cual naturalmente nos llena de orgullo.
¿Por qué campañas?
Los premios fueron Entel/PCS de Chile, Fundación Luz y CableVisión de Argentina. También en los ECHO, en ediciones anteriores, hemos ganado 2 oros ‘Pit stop' de Shell y ‘Carta a uno mismo' de Dell Computers. En el 2007, en la Asociación de Marketing Directo de Argentina, ganamos 11 trofeos, entre ellos el Grand Prix.
Además, The Big Won Ret de Londres os ha reconocido como la 1ª agencia en América y la 7ª en el mundo…
Sí, esto tiene que ver con la performance que hemos tenido en los ECHO, Los AMAUTA y los AMDIA. Creemos que llevar nuestros casos a los premios más tantes a nivel local, regional y mundial es un desafío que pone a prueba nuestra capacidad de generar campañas y acciones de clase mundial.
¿Cuáles son los retos futuros de la agencia?
Terminar de concretar el paso generacional que nos permita seguir navegando la cresta de la ola en los mercados que actuamos, asegurar la calidad de servicio en las nuevas operaciones que venos desarrollando, cumplir los desafíos de los canales digitales sin descuidar nuestra probada experiencia en la integración con el off line…