Reconozcámoslo. A estas alturas de la crisis económica a casi ningún agente del mundo empresarial se le escapa ya la tancia que la Comunicación puede tener como herramienta para ayudar a gestionar situaciones de crisis.
La Comunicación, tanto, no debe considerarse como un intangible más, algo etéreo que se evaa sin más. No al menos aquella que se planifica y diseña con rigor profesionales o compañías especializadas que han demostrado de manera satisfactoria a lo largo de varias décadas su profesionalidad y experiencia ante cientos de casos y clientes diferentes.
El prestigio puede ser sinóno de renombre y buen crédito pero también, como apunta la Real Academia en otra acepción de su definición: ‘engaño, ilusión o apariencia con que los prestigiadores [vocablo que ha derivado en prestidigitador] emboban y embaucan al pueblo'.
No se trata tanto de que las empresas que se dedican a esta noble y necesaria tarea prometan lo posible con tal de ganar nuevos clientes. Los estándares de calidad y la rigurosidad, como elemento clave en la filosofía de las consultoras, es una máxa de trabajo que debe, ahora más que nunca, generalizarse en el sector. No hay que olvidar que, como decía el escritor y periodista Josep Pla, ‘es mucho más difícil describir que opinar. En vista de lo cual, todo el mundo opina', aunque carezca de la más mína experiencia… en Comunicación.
En estos tiempos de crisis globalizada, las dificultades empresariales cobran especial virulencia y requieren, desde el punto de vista de la Comunicación, de una gestión experentada. O sea, de un tratamiento riguroso y profesional ante situaciones desagradables para las empresas en las que la suspicacia y el recelo de los clientes o los trabajadores están a flor de piel.
No en vano, un reciente análisis realizado la consultora Estudio de Comunicación y el diario Cinco Días, revela en sus principales conclusiones que entre los empleados encuestados de empresas españolas con expedientes de regulación de empleo en marcha "el rumor es una tante vía de información para un 23 ciento" de ellos y que, cuando se anuncia un ERE, "sólo el 10 ciento se siente parte de la empresa", cundiendo la desmotivación generalizada entre los empleados y, ende, con graves consecuencias sobre la productividad de los mismos.
Napoleón decía que "gobernar es prever". Pero prever significa ser capaces de mirar más allá de lo obvio y diseñar soluciones adecuadas, donde la experiencia se antoja fundamental. Y esto es precisamente lo que necesitan muchas empresas hoy en día para afrontar los desafíos presentes sin que su agen sufra desprestigio o desgaste ante el complicado momento económico actual.
A mi juicio no hay modelos perfectos de gestión de la Comunicación empresarial basados sólo en la autogestión parte de los gabinetes de Prensa de las compañías o en la externalización total apoyada únicamente en los servicios de agencias especializadas.
Lo ideal, tanto, sería un modelo mixto basado en la colaboración entre los departamentos de Comunicación propios y el otuno y puntual apoyo, sólo cuando así se requiera, en consultoras de Comunicación con una contrastada experiencia en la materia.
En este sentido, la actual caída generalizada de ventas y beneficios está haciendo aflorar, desgracia, multitud de otunidades de colaboración derivadas de cierres de factorías, deslocalizaciones, concursos de acreedores, expedientes de regulación de empleo, reajustes de plantilla y huelgas que influyen de manera determinante en la agen de la empresa ante la sociedad, léase consumidores, y los inversores, especialmente en el caso de empresas cotizadas.
De la misma manera que los empleados de cualquier empresa ‘necesitan' que sus directivos se centren en sus problemas en situaciones de crisis, en su día James Carville, estratega de Bill Clinton, demostró la idoneidad de dar un giro a la estrategia electoral de su candidato para centrarse en las dificultades reales y cotidianas de los ciudadanos al acuñar la célebre frase "la economía, estúpido", célebre eslogan no oficial que resume el enfoque que resultó decisivo para derrotar a George Bush padre, algo pensable poco antes.
Una mala gestión hoy puede suponer un lastre en la agen de la compañía en el futuro, una vez que finalice la crisis. Y está claro que, tarde o temprano, esta crisis pasará y sólo los más preparados y previsores sobrevivirán.
Fernando Geijo
Consultor Senior de Estudio de Comunicación
