PARTE III ‘El reto de BBVA era construir una buena reputación y diferenciación sostenible en el tiempo'. Éstas fueron las palabras que el director de Reputación, Imagen y Acción Social de BBVA, Ángel Alloza, pronunció ayer en las ‘Jornadas sobre Comunicación' de ICEA. En cuanto a los valores de la marca ‘Adelante' de BBVA, Alloza resumió: ‘No se trata de un eslogan, sino que es un sintetizador de visión', mientras añadía que la construcción de una identidad de marca sólida multiplica el ratio de anunciorecuerdo de la marca.
Haciendo especial hincapié en el fenómeno ‘Adelante', Ángel Alloza dijo que ‘hay que ser capaces con una palabra de sintetizar una visión'. Además, añadió que el valor y la eficiencia vienen de la coherencia, lo que hay que tener un lenguaje hecho de ágenes, sonidos, fotografías, etc. ‘Tenemos que ser capaces con una palabra de sintetizar una visión', argumentó. No obstante, el director de Reputación e Imagen de BBVA tradujo lo que es la visión con unos principios: ‘el cliente como centro de negocio, el equipo como artífice de generación de valor, estilo de gestión como generador de entusiasmo, innovación, creación de valor para accionistas, comtamiento ético e integridad personal y responsabilidad social corativa como compromiso con el desarrollo'.
A juicio de Ángel Alloza, ‘para tener un marca con buena reputación, hay que partir de un análisis, que debe distinguir su identidad de los demás identidad corativa, marca y experiencia, diferenciación de valor económico y reputación corativa.
En cuanto a la publicidad, Alloza señaló que ya en 2003 comenzaron con la idea de ‘Adelante', desarrollando una música que testaron en consumidores de 20 países y finalmente terminaron patrocinando Operación Triunfo. Este hecho ha determinado el éxito de relación entre la marca publicitada y la entidad, ya que ‘hay un 80 ciento de la población que sabe que ‘Adelante' es de BBVA'. No obstante, haciendo referencia a la tendencia de 2009, el director de Reputación e Imagen del banco destacó el hecho de que, para BBVA, ‘los productos no son suficientes; la diferenciación está en la marca, lo que matamos los subproductos y ya no hay nada que compita con la marca madre'.
Ángel Alloza terminó su intervención con un ‘decálogo para gestionar la marca'. Dentro de éste, se encuentran acciones como ‘identificar y actualizar escuchando a stakeholders, olvidar que la cultura y la comunicación interna están separadas del posicionamiento y entrega de experiencias, conciliar el corto plazo con el largo plazo, romper las barreras internas, procesos de selección y formación, fortalecer la autonomía de empleados en las unidades de negocio, comunicar, ser coherentes y consistentes, crear un lenguaje único para la marca que se expresa e integrar los indicadores clave de compromiso de empleados'.
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