Ocho de cada diez jóvenes españoles está ya en alguna red social online, a la que dedican gran parte de su tiempo de ocio, quitándole protagonismo a ver la televisión o a disfrutar de otros medios de comunicación tradicionales. Para los departamentos de g y comunicación, esto supone una audiencia de más de 13 millones de usuarios activos reunidos en las comunidades virtuales. Y lo que es más tante, ni siquiera hay necesidad de segmentarlos que, en la mayoría de redes, los usuarios especifican su edad, sexo, aficiones…
Las estrategias de comunicación se deben orientar hoy, inevitablemente, a estas redes sociales, en las que los mensajes llegarán directamente al público objetivo y donde, en muchas ocasiones, si el mensaje es bueno, será el propio usuario quién ayudará en la difusión de nuestra marca. No obstante, las reglas del juego entre empresas y consumidores han cambiado profundamente. El modelo de clic sobre un banner se quedó anclado en la década de los 90. Lo que los usuarios reclaman hoy en estas redes sociales es participación, feedback, comunicación bidireccional, credibilidad y respeto. La intrusión se paga cara.
No hay que perder de vista que el objetivo fundamental de las redes sociales es mantener el contacto, dirigido el propio usuario, con amigos, conocidos o compañeros de profesión en un efecto red de difusión y comunicación. La formación de grupos de interés desde comunidades de seguidores a grupos de fans puede ser aprovechada las empresas para captar su atención y ganarse su complicidad, a través de aplicaciones que interactúen con el usuario y, sobre todo, creando “comunidad” alrededor de la marca. La estrategia de comunicación y g en estas redes debe tener tanto unas aspiraciones a largo plazo y no centrarse en la venta directa, puesto que los usuarios rechazan (al menos, ahora) ese uso persuasivo en las redes. En la era de la información, el consumidor reclama diálogo y comunicación bidireccional, no propaganda.
La utilidad de las redes sociales para el fortaleciento de una marca reside pues en su extraordinaria capacidad para incrementar la notoriedad y reforzar los vínculos con los clientes. La clave y gran ventaja de estas redes sociales es la enorme targetización que permiten, que facilita el despliegue de campañas de comunicación prácticamente a medida de cada usuario. Los consumidores como ente abstracto han dado paso a un consumidor con personalidad propia y preferencias muy bien definidas.
Entre las características que debería cumplir una campaña ideal dirigida a las redes sociales, figura el empleo de diferentes herramientas de audio y vídeo que hagan más atractiva para el usuario la experiencia, reservar siempre una parcela de participación al usuario (al consumidor 2.0 le gusta que se le escuche y se le responda de forma personalizada a sus necesidades) y ofrecer respuestas concretas a los intereses de cada comunidad.
En las redes sociales, los departamentos de g pueden incluso detectar a líderes de opinión (llamados “influenciadores” su alto efecto de red) e identificar las tendencias que mayor aceptación tienen en su mercado particular. El efecto viral en cadena según un estudio de Microsoft Digital Advertising Solutions, el 68% de los usuarios de redes sociales visita las páginas recomendadas sus amigos, que son sus contactos de mayor confianza será el mejor aliado de las marcas en los próxos años. Ganarse la confianza de los consumidores con una comunicación adecuada, una tarea nada sencilla, es el prer paso para crear una comunidad 2.0.
Emilio Márquez . Fundador de Networking Activo
