Sin ofensas, agradecida pero con las ideas claras, Mercedes Sarro habla de la comunicación que se hace en el sector. Es directora desde hace cuatro años de la división de Healthcare de Weber Shandwick, una de las pocas caras modernas de la comunicación de salud, y la responsable últa del trabajo de las 12 personas que forman su equipo. Bióloga de formación y especialista en g farmacéutico, llegó a la comunicación de salud hace 15 años y hoy domina todas sus claves.
Quince años dan para mucho, ¿cómo es ahora la comunicación de salud?
Realmente, la comunicación en salud ha cambiado radicalmente desde hace 15 hasta ahora. Entonces, sólo unos pocos sabían lo que buscaban con ella. Los presupuestos y los proyectos salían de g y a la comunicación se le exigía un retorno de la inversión y una rentabilidad prácticamente inmediatas.
Otros actores como las sociedades médicas, entendían la comunicación desde un punto de vista meramente científico y no se preocupaban llegar a la población general. Las asociaciones de pacientes aún tenían mucho camino recorrer hasta llegar a donde hoy están, y sólo aparecían en los medios en momentos puntuales.
Eran los tiempos en los que los clientes pensaban que conseguir una tada en un periódico de gran tirada o unos segundos en un informativo, dependía de una buena comida con un periodista.
Hoy día, el panorama cambiado mucho, afortunadamente. La industria farmacéutica comprende el valor de la comunicación e incluso se ha estructurado internamente incorando a personas y equipos dedicados exclusivamente a gestionar y orientar su actividad comunicativa. Lo mismo ha ocurrido con las Sociedades Científicas.
¿Requiere la información de salud un equipo más especializado que la de otras áreas?
Desde luego, hacer comunicación de salud exige de las personas que trabajamos en ella conocer el marco regulador en el que nos movemos, saber lo que decos cuando hablamos de enfermedades y procesos fisiológicos complicados, conocer a todos los players de nuestro entorno y saber cómo son, cuáles son sus necesidades y qué es lo que les interesa en cada caso. En definitiva, todos los que trabajamos en salud tenemos que contribuir a lograr una comunicación responsable y eso se consigue a través de la especialización.
Por lo tanto, creo que esa especialización es necesaria y eso ha hecho que nuestro ámbito sea tan endogámico como lo es desde hace 15 años. En eso hemos cambiado poco.
La información de salud ya no es residual y prueba de ello es el naciento de nuevos medios y de divisiones especializadas en las agencias. En un sector ‘dominado’ tradicionalmente dos grandes, ¿hay mercado para todas?
A esas dos agencias todos tenemos que agradecerles que hayan sido las pioneras en su campo, abrieron brecha y crearon escuela para los que después empezamos a hacer comunicación de salud. Su prestigio es lógico y se lo han ganado a pulso, a fuerza de años de buen trabajo. Sin embargo, no creo que hoy día sigan siendo un ‘monopolio compartido’. Otras agencias, con enfoques y formas de hacer bien diferentes, llevamos años en este sector y hemos crecido en él. Desde luego, hay campo para todos, sobre todo para las empresas creativas que sepan innovar y adaptarse para conseguir mejorar los resultados de sus clientes y hacer comunicación de salud en un sentido mucho más amplio que el del gabinete de prensa, con un conociento del sector que trasciende las barreras nacionales y nos ubica en el entorno europeo, cada día con mayor influencia en el ámbito sanitario.
Sinceramente, creo que además de las ‘clásicas’, hay consultoras muy buenas haciendo un excelente trabajo y, desde luego, entre ellas se encuentra Weber Shandwick.
La comunicación de salud sigue siendo conservadora, tanto en la forma como en el fondo. ¿Cómo la entiende Weber?
Es cierto que la comunicación de salud es conservadora en su forma y en el fondo, pero también es verdad que los profesionales que trabajamos en ella desde las distintas perspectivas (clientes, agencias, instituciones y autoridades), no somos ajenos a nuestro entorno. Nos vemos influidos las tendencias de otros sectores e intentamos adaptarlas a las particularidades del nuestro. En este sentido, desde hace tiempo venos notando mucha más receptividad en nuestros clientes hacia proyectos y formas de hacer que incoran elementos innovadores ya utilizados en otros campos.
En Weber Shandwick entendemos la comunicación de forma holística. A la hora de plantear nuestras propuestas, no diferenciamos entre medios online y offline. Creemos que la comunicación es la vía para generar advocates, embajadores de nuestras ideas, y para ello utilizamos todas las alternativas de manera integrada. A todo eso lo llamamos comunicación inline.
¿Qué tipo de empresas contratan más los servicios de comunicación? ¿Qué quieren comunicar?
La verdad es que tenemos la gran fortuna de poder decir que trabajamos con todos los protagonistas de la comunicación de salud en nuestro país y colaboramos con ellos no sólo en campañas relacionadas con productos, sino también en programas formativos, campañas de awareness y campañas de public affairs, en las que involucramos a todos los actores plicados, incluyendo desde luego al ámbito políticosanitario de nuestro país y de Europa.
En cualquier caso, quienes más demandan nuestros servicios (y eso es algo común a todas las agencias) son las compañías de la industria farmacéutica, para las que trabajamos tanto en el entorno de la marca, como en comunicación corativa, y campañas de lanzamiento y public affairs.
Corren malos tiempos para casi todos, ¿ha disminuido la inversión en comunicación de las empresas farmacéuticas?
Sin duda todos nos estamos viendo afectados la crisis; sin embargo, creo que el ámbito de la salud es lo suficientemente estable como para que ésta esté pasando sin provocar grandes desastres en las empresas del sector.
Hemos observado, desde luego, una contención del gasto parte de nuestros clientes. Obviamente, este (no sé qué pasará el próxo) no ha sido el año de proponer proyectos arriesgados que representen inversiones considerables, pero no considero que se pueda hablar del sector de la salud como un sector sumido en una crisis profunda como lo están otros.