‘La apuesta la innovación es una opción acertada siempre que sea coherente con el posicionamiento de la marca’, asegura Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand. En este sentido, Jordi Aguilar, director de Estrategias de Morillas, afirma que hay que tener en cuenta que las renovaciones de marca de los automóviles son muy complicadas, ‘tienen un parque móvil de coches en la calle enorme. No puedes hacer un cambio radical de ninguna marca que automáticamente hipotecas a tus clientes’.
Como ya les informábamos, Citroën ha lanzado su nueva agen de marca. Tal y como nos comentaban desde Landor, la agen es ‘más redonda y menos tecnificada’. Los chevrones del logo están en tres densiones. Igualmente evoluciona su color rojo, ahora más profundo. Luis Manzano, Managing Director de Landor, asegura que se ha realizado un branding de 360 grados y afirma que ‘su agen no estaba acorde con sus tecnología’. Igualmente cuenta con una nueva firma ‘Creátive Technologie’.
En este sentido, Peugeot también ha acometido una renovación de agen. Ha pasado a ser ‘más sple, dinámico y con un aspecto betálico’. Además, está creado en tres densiones y prescinde del color azul. Sin embargo, los cambios no terminan aquí y cuenta con una nueva identidad sonora: Motion & emotion. Por su parte, Renault apuesta : ‘Drive the Change’, la marca francesa se decanta la democratización de la tecnología, la idea de compartir y el medio ambiente. Asismo, Audi ha estrenado logo y cla: ‘A la vanguardia de la técnica’. En lo que se refiere a la agen y según la compañía, el objetivo es mejorar el singular carácter de la tipografía de la marca, ‘claro, minalista y técnico’.
Sin embargo, éstos son sólo algunos de los cambios más destacados. Tal y como nos afirma Jordi Aguilar, ‘algún otro fabricante está en proceso’. ‘El sector del automóvil afronta un cambio espectacular en los próxos 2 ó 3 años. Cada uno de ellos ha elegido una tendencia concreta’, asegura. Y es que ‘todas las marcas tienen una tendencia a emocionar’, destaca Aguilar.
Por su parte, Brujó se muestra optista a la hora de asegurar que ‘el sólo hecho de apostar la innovación y renovación en plena situación de recesión económica ya supone un hándicap para las marcas’. ‘Las marcas han sabido reaccionar bien, poniéndose del lado del consumidor y haciéndoles un guiño de confianza’, añade. En este sentido, Fernando Prado, Director de Reputation Institute España, afirma que es cierto que se ha ‘recrudecido la competencia entre las marcas, que necesitan cada vez más formar parte del top of mind de los consumidores’. Aquí aclara que ‘es natural que aquellas marcas que optan una evolución estratégica la acompañen de una revisión de su identidad corativa’
Al respecto, el consejero delegado de Interbrand destaca especialmente la apuesta de Peugeot, ‘no sólo ha cambiado su icono, sino que además se ha posicionado de forma destacada en la Web 2.0, algo especial para una marca de nuestro tiempo’, asegura. Algo que no comparte Aguilar, quien afirma que el cla de la marca francesa Motion & Emotion se parece un poco al de SEAT (Autoemoción)’. Por su parte, Prado se considera muy crítico con aquellas empresas que ahora se suben al caballo de la ecología sin una realidad que la sote debidamente. ‘Toyota puede posicionarse en el mundo verde, pues ha sido pionera en el desarrollo de la tecnología híbrida’. Sin embargo, no cree que sea acertado ‘que lo hagan otras marcas sin fondo ni trayectoria en estos temas’. Asismo, se muestra favorable ante la unión de Audi y Citroën con la tecnología. ‘Cada una a su nivel, pueden esgrir una “reason why” para ello’, añade.
Pero, ¿qué peligros puede correr un fabricante de automóviles a la hora de realizar este tipo de reposicionamientos y qué le puede atar? ‘En general, nunca puedes romper que tienes miles de coches circulando con tu marca’, asegura el director de Estrategia de Morillas, quien añade que ‘todos los cambios son siempre distintivos, evoluciones. Se cambia un poquito pero no rompe’.
Por su parte, Gonzalo Brujó destaca que ‘lo tante es saber comunicarlo al empleado para que éste actúe como embajador de la marca en todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor’. Además, señala que ‘son iniciativas que tienen sus frutos a largo plazo. El g no recoge resultados de las inversiones de la noche a la mañana’. Entre los peligros que destaca apunta el ‘no saberlos comunicar interna y externamente de forma adecuada y el no respetar la herencia positiva de la marca’.
Para finalizar, Fernando Prado asegura que realizar este tipo de reposicionamientos ‘es una manera de rejuvenecer las marcas, de hacerlas más nuevas y no perder atractivo ante los nuevos potenciales consumidores, a la vez que ayuda a enviarles nuevos mensajes a su base de clientes’. Sin embargo, también señala como peligros el sple hecho de que se trate de un mero ejercicio de comunicación. ‘La realidad debe acompañar a la comunicación, los cambios de posicionamiento en comunicación han de ir acompañados de cambios estratégicos y/o de valores/ principios de actuación. De no ser así, se crearán expectativas que luego no serán cumplidas’, afirma. Asismo, apunta que otro riesgo clave es la pérdida de consistencia. En este sentido añade que ‘una marca que da muchos bandazos tendrá serios problemas para construir un posicionamiento en la mente del consumidor’. ‘La estrategia de marca exitosa es aquella que es capaz de perdurar a través de los años’, concluye el especialista.
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