El mercado publicitario se ha acostumbrado a vivir al día.
¿Pensar en el mañana? ¿Para qué? Si la realidad cambia tan rápido que todo lo que planifiquemos habrá variado cuando ese mañana llegue.
Este es el pensamiento que parece haberse instalado en las mentes de los que deciden. Por un lado muchas compañías cotizan en Bolsa y tienen que justificar sus resultados cada trestre. Por otro la crisis se ha llevado delante una gran parte de la sensatez que aún quedaba.
Teníamos las cadenas privadas de televisión más rentables de Europa cuando la economía iba bien, pero nadie se preocupó de provisionar si algún día iba peor. Total sólo había que atacar a TVE y de ahí saldría el dinero.
Cuando las presiones de esas cadenas privadas, el Gobierno decide suprir la publicidad de TVE también se hace de un día para otro ¿para qué vamos a dejar que el mercado se adapte? Si algunos millones de euros se pierden el camino ¿a quién le ta?
Eso sí; en plena crisis económica y sabiendo que al año siguiente va a disminuir la oferta y se producirá un cataclismo en los precios, a nadie se le ocurre reducir el tamaño de los bloques, con lo que aumentaría la eficacia y se podrían sujetar los precios. No; se vende todo, se mantienen bloques eternos, aunque haya que tirar los precios.
Ahora, con menos GRPs para vender y con una parte de la audiencia ya inalcanzable, los precios subirán y subirán, hasta que alguien se dé cuenta de que la televisión, esa televisión menos eficaz, ya no tiene sentido en sus campañas. ¿O no? No quiero ni pensar qué puede pasar en el mes de mayo, cuando el tiempo mejore y caiga el consumo de televisión y la producción no alcance, ni de lejos, para compensar la demanda.
Si en los concursos sólo ta el precio y todos somos capaces de ofrecer un precio cada vez más barato, estamos destruyendo el valor del mercado publicitario. Estamos echando fuera a los medios, como si no fueran necesarios. Pero además estamos destruyendo nuestro propio mercado. Vamos hacia un mercado mucho más pequeño y con gente mucho peor pagada (y seguramente mucho peor preparada: dejará de ser atractivo para la gente más valiosa). Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía para este año, la inversión en medios puede caer un 35% en tres años. Pero no parece preocupar a nadie.
Sabemos que la medición es tante. Sabemos que tenemos un problema cada día más grave con la medición de intet. Sabemos que cada día que pasa es mayor la parte de televisión que medos mal. Pero parece que ese es un problema que sólo preocupa, y poco, a los técnicos. ¿Nadie va a hacer nada para buscar soluciones? ¿Vamos a esperar a que todo el sistema estalle?
No ta. Vivamos el día de hoy. Carpe díem.
Eduardo Madinaveitia
Director General Técnico
Zenith Media
